Ególatras, indolentes y propuestas persuasivas.

Escribimos para persuadir, para influir en otros y que piensen o hagan cosas que nos interesan.

La propuesta que nos desayunamos cada mañana

Hace unos años trabajaba en un grupo de desarrollo de negocio de outsourcing de una de las grandes del hardware y servicios informáticos.

Era la primera propuesta en la que yo participaba y después de más de 20 años como consultor me extrañó que la primera versión que los de bid-management nos pusieron encima de la mesa empezaba con un capítulo titulado con el nombre de nuestra empresa de más de 30 páginas de espesor donde se contaba la historia de la empresa, sus títulos y galardones, valor de las acciones, cobertura mundial, organización y nombre de la presidencia y principales directivos.

La gran mentira

Mi pregunta fue ¿Por qué empezamos hablando de nosotros? el director de ventas del área de industria, un histórico procedimentalista, me dijo  Aquí siempre lo hemos hechos así, lo marca la política internacional. Y es lógico, de esta forma les contamos quienes somos antes de empezar con los asuntos específicos de la propuesta.

Esa fue la respuesta, pero no era la razón.

Empezamos hablando de nosotros porque es lo más fácil, porque no nos hemos tomado el tiempo de estudiar qué es lo que interesa y preocupa al cliente, y lo más grave, porque no sabemos cuál es la mejor forma de conseguir nuestro principal objetivo con una propuesta.

¿Cómo es esa escritura que habla de nosotros mismos?

Es una aproximación perezosa, indolente, consecuencia de una de las malas pasadas con las que nos engaña nuestro cerebro todos los días.

El cerebro es el músculo que más energía consume de nuestro cuerpo, y está diseñado para dar respuestas rápidas y sencillas siempre que pueda, para ahorrar esa energía que pueden necesitar otros músculos y órganos. Por eso te dice “Escribe la propuesta de la forma en la que siempre escribes”, que es, para ti, la más sencilla porque la usas todos los días. Tú sigues sus instrucciones porque te sientes cómodo y no te obliga a pensar.

Eso es lo que hicieron los redactores de la propuesta y seguramente el equipo de bid-management internacional que diseñó su formato estándar. Por eso la propuesta, y muchas otras que he tenido oportunidad de revisar posteriormente en algunos de mis clientes son:

  • Descriptivas.- Cuentan cosas sin más.
  • Narrativas.- En la mayoría de los casos cuentan una sucesión más o menos organizada de cosas, hechos, actividades o tareas.
  • Escritas por técnicos.- Que usan un lenguaje técnico que es con el que se sienten más cómodos.
  • Escritas, por tanto,  para técnicos.

¿Qué resultados consiguen esas propuestas?

Los resultados que consiguen ese tipo de propuestas son malos porque los lectores no las entienden.

Entendemos por malos no convencer a los lectores, bajas puntuaciones por parte del cliente y evaluadores, no pasar el corte a la terna final, no hacer fluir la venta hacia el siguiente paso y el más grave de todos perder el contrato.

¿Cuáles son las claves de una propuesta ganadora?

Hay dos ejes que marcan la forma de escribir un documento. El primero es decidir a quién va dirigido, y el segundo es decidir qué quiero conseguir de los lectores una vez que hayan consumido el documento.

Hay cuatro tipos de lectores:

  • Expertos.- Son gente que sabe tanto o más que tú de lo que vas a escribir.
  • Muy informados.- No son unos especialistas, pero se han preparado para recibir el documento, saben cuál es el estado del arte, las tendencias, lo bueno y lo malo. Están al tanto de lo que ocurre.
  • Algo informados.- No les interesa demasiado tu documento, han dedicado poco tiempo a prepararse para su lectura, como mucho han leído algo divulgativo al respecto o han recibido alguna sesión o charla informativa.
  • Legos.- Desconocen por completo el asunto del que trata tu documento, por lo general  no les interesa en absoluto, y tratarán de salir del paso rápidamente.

Hay tres tipos de documentos, que sirven para:

  • Informar.- Empiezan hablando de lo más general y acaban hablando de los detalles, en ocasiones hacen una cronología de hechos. Sus representantes más característicos son los artículos que vemos todos los días en los periódicos.
  • Evaluar.- Son documentos técnicos o de negocios que exponen una situación u objetivo, después una lista de puntos a revisar y evaluar, luego la forma en que cada uno de los productos, o servicios cumplen con cada uno de los puntos de revisión, y finalmente una valoración y recomendación.
  • Persuadir.- Son documentos que tratan de convencer al lector para que piense o actúe de una determinada forma. Generalmente, para ganar la confianza del lector, empiezan contando algo que el lector ya conoce y con lo que estará de acuerdo con el escritor, después introducen el problema o nudo del asunto, a continuación se plantean una serie de alternativas de solución, posteriormente se elige una de ellas y finalmente se justifica y recomienda.

¿Cómo debe estar escrita esa propuesta ganadora?

Como no sabemos quién la va a leer, debemos suponer que directivos, técnicos, especialistas, financieros, abogados y evaluadores, escribiremos para que la entiendan todos por tanto para legos.

Como tratamos de convencer, usaremos un formato de escritura persuasivo.

Debemos, por tanto, mover la redacción de nuestra zona de confort que es escribir para Expertos y de forma Informativa a una zona donde sabemos que somos capaces de influir en la mente de los lectores, que es escribir para Legos usando un formato Persuasivo.

Para ello escribiremos de forma clara y sencilla, sin jerga ni conceptos muy técnicos y utilizaremos una organización del documento que sea capaz de influir y persuadir.

-.-.-.-

Para seguir mejorando en gestión de oportunidades, propuestas, y ganar más contratos:

Puedes contactar con nosotros en mariano.paredes@shipleywins.es

Puedes seguirme en:

Speak Your Mind

*

Si continuas utilizando este sitio aceptas el uso de cookies. Más información.

Esta página web utiliza cookies para ofrecer la mejor experiencia de navegación posible y conocer la utilización de la misma. Si sigues utilizando esta web sin cambiar los ajustes de tu navegador, aceptas su utilización. Haciendo clic en "Aceptar" mejorará la navegación.

Si deseas más información, lee nuestra Política de Cookies

Cerrar