Algunas portadas de propuestas venden, otras no. ¿Por qué?

Hay tres motivos por los que la portada tu propuesta vende.

Selección natural, imagen de marca y ahorro de energía.

Motivo 1.- Selección natural

Ante un grupo de documentos que tratan sobre el mismo asunto, en nuestro caso las propuestas de una licitación o concurso, el lector profesional -evaluador, asesor o comprador- actúa como cualquier otro humano, lo primero que ve son las portadas de las ofertas.

Sus sesgos cognitivos hacen que, de forma automática, no consciente, su vista se vaya a la propuesta que tiene la portada que destaca. Ese “destaca” se debe al aspecto visual, colores, diseño, tamaño y tipografía entre otros.

Motivo 2.- Imagen de marca

Ante varias propuestas similares el lector siempre empezará por aquella cuyo autor tiene más relevancia o “ascendencia” en el mercado, en la industria o en su caso particular. Esa “ascendencia” es la percepción del lector y sus orígenes son muy variados:

  • El líder del sector
  • El incumbente
  • El que dejó mejor imagen en las reuniones y presentaciones
  • El que mejor comprendió las necesidades
  • El que mejor empatizó con nosotros
  • Una mezcla de todas las anteriores y algunas otras.

De nuevo aparece el sesgo cognitivo, ya que en la mayoría de los casos son percepciones personales, intuitivas y difícilmente racionalizables.

Motivo 3.- Menor consumo de energía

Ante un grupo de documentos del mismo tipo, en nuestro caso propuestas, el lector, de nuevo afectado por sus sesgos cognitivos, empezará por aquella que menos esfuerzo intelectual le suponga leer, esto es, la que menos abulte, que es la de menor número de páginas.

Ante dos o más alternativas similares, las personas, de forma subconsciente, elegimos siempre la opción que menos energía nos consume.

¿Es importante que tu propuesta sea la primera en ser leída?

La primera propuesta que lee el evaluador se convierte en el comparador cognitivo de referencia.

Los estudios demuestran que, para la primera propuesta leída, el evaluador compara cada uno de los apartados contra la RFP, SOW o su árbol de evaluación. Se trata de una evaluación, valoración y puntuación honrada y limpia, sin sesgos.

Cuando el evaluador se enfrenta a la segunda propuesta, y siguientes, la evaluación, valoración y puntuación son honradas porque las hace de buena fe, comparará de forma consciente contra la RFP, SOW o el árbol de evaluación, pero no serán limpias. De forma subconsciente, la mente humana usará el sesgo cognitivo de la comparación, esto es, aparecerá en la evaluación la comparación instintiva con la propuesta de referencia, que es la primera que leyó.

Por tanto, la segunda propuesta y siguientes se compararán siempre contra los criterios de valoración del evaluador y contra la huella que siempre deja la primera propuesta leída.

Otros sesgos cognitivos similares son el de la «última propuesta leída» y el del «hecho relevante». Ese sesgo lo trataremos en otro momento.

Nota: Esté artículo ha pasado un análisis de legibilidad y ha obtenido la calificación de “Bastante fácil.

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