Tus trampas al solitario y a las propuestas
El mítico 30%. Cuando empezamos a colaborar con un cliente hay una pregunta obligatoria “¿Cuál es tu win-rate?”. En la mayoría de las ocasiones la respuesta es “Alrededor del 30%”. Como dice una amiga mía “Eso no es ni bueno ni malo, es imposible”.
Introducción
Resultados y reflexiones sobre un estudio realizado a más de 400 empresas de todo el mundo y diferentes sectores empresariales, que como parte de sus actividades escriben ofertas para vender y conseguir contratos.
Ofertas ganadas ¿realidad o percepción?
Piensa por un momento, sin buscar en los papeles, estudios o estadísticas de ventas de tu organización. ¿Qué porcentaje de ofertas gana tu compañía? apunta en un papel el porcentaje que te ha venido a la cabeza y sigamos avanzando con los resultados del estudio. Cuando acabes de leer este post revisa el porcentaje que escribiste en el papel y saca tus propias conclusiones.
La pregunta que realmente se formuló en el cuestionario del estudio fue ¿Cuál es el cociente o la ratio de propuestas ganadas que tiene tu compañía? En otras palabras, lo que querían saber era las ofertas que ganas en relación a las que presentas.
Los participantes reportaron una ratio de éxito con una media superior al 40%. Esto es, de cada 100 ofertas que presentan todas las compañías de la muestra ganan más de 40.
Se hizo otra pregunta relacionada con el número de competidores que por término medio participaban en cada operación, solicitud de oferta, RFP, u oportunidad. El resultado arrojó una media de 4 a 5.
Supongo, que podemos pactar que solicitar de 4 a 5 ofertas es algo habitual para evaluar alternativas y adjudicar un contrato. Si asumimos que, en la mayoría de las ocasiones, solo hay un adjudicatario por contrato, y que con las 400 respuestas del estudio disponemos de una muestra suficientemente representativa, llegamos a la conclusión -desde un punto de vista estadístico- de que las probabilidades de ganar son del 20% al 25%, cifras que también hacen sentido con la experiencia de los autores del estudio y con lo que vemos todos los días los que nos dedicamos a esto.
Desde luego ese 20% a 25% es mucho menor que la media de más del 40% que reportaron las empresas del estudio. Podríamos argumentar que los participantes en el estudio -unas 400 empresas- son parte de ese selecto, exquisito y reducido club de compañías que siempre ganan más contratos que la mayoría.
Para los autores del estudio la explicación es otra. “Las cifras de ventas que solemos manejar están sobreestimadas”, porque en muchos casos no se calculan -tocamos de oído, como los malos músicos-, están mal calculadas, o simplemente mentimos por vergüenza o por sacar pecho.
¿Las mentiras de los números?
En otros casos sí disponemos de informes de ventas, pero no siempre analizamos bien los indicadores, o no disponemos de los indicadores adecuados, o no trabajamos en la profundidad de detalle adecuado.
Recuerdo una consultora para la que hemos trabajado hace poco. A pesar de ser pequeños estaban disfrutando de un momento de éxito muy bueno, ganaban del 30% al 35% de las ofertas que presentaban, y eso está muy bien. Estaban por encima de la media según el estudio que acabamos de compartir.
Pero no crecían y los proyectos que ganaban no eran fáciles de rentabilizar. Después de analizar en detalle sus números pudimos observar que todo lo que ganaban eran proyectos pequeños en valor monetario, en clientes pequeños o proyectos muy especializados.
¿Qué estaba ocurriendo en realidad? Lo que estaba pasando era que el mercado los veía como una empresita muy buena en algunas cosas, pero demasiado pequeña. Los veían sin masa crítica, y por tanto incapaces de abordar grandes proyectos, e inexpertos en ciertos sectores.
Trabajamos con ellos en sus cuadros de mando comerciales y en estrategias de reposicionamiento, y les ayudamos a vender más donde realmente querían crecer y posicionarse como un competidor relevante.
El aprendizaje de nuestro cliente fue que hay que medir las cosas generales, como la ratio de propuestas ganadas, pero sobre todo hay que medir lo que te interesa, lo que dice tu plan estratégico, que -precisamente por ser estratégico- debe estar reflejado en tu cuadro de mando.
Los otros indicadores
En el caso de propuestas y ventas también debemos medir cosas como:
- ¿Cuál es la ratio de propuestas ganadas en sectores estratégicos?
- ¿Cuál es la ratio de propuestas ganadas por tipo de servicio o producto?
- ¿Cuál es la ratio de propuestas ganadas por territorio geográfico?
- …
Y no olvidemos otras familias de indicadores o ratios que tienen que ver con:
- ¿Cuál es nuestra ratio en dinero contratado vs dinero ofertado?
- ¿Cuál es nuestra ratio de beneficio por tipo de …
- …
Y otros que seguramente debamos crear para poder medir aspectos particulares o puntuales del negocio de cada cual.
¿Oportunidad de duplicar el negocio?
Esto nos lleva a la parte más preocupante del asunto, por lo menos a la vista de los datos del estudio con el que hemos estado trabajando. Muchas empresas están calculando mal sus ratios de rendimiento de gestión de propuestas, y entre ellos la más importante “Propuestas ganadas vs propuestas entregadas”.
La gran pregunta es ¿qué ocurriría si pudieses pasar de una ratio real de propuestas ganadas del 20% a otra, también real, del 40%?
Si no utilizas información fiable, basada en sistemas de información comerciales y bases de datos de ventas, las cifras de ventas que utilices seguramente sean erróneas y casi siempre estarán sobreestimadas, como en el caso del estudio, y te llevaran a tomar decisiones erróneas.
Nota: Esté artículo ha pasado un análisis de legibilidad y ha obtenido la calificación de “Bastante fácil”.
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