Pagar el Precio de Admisión
Como Ganarte el Derecho a Persuadir
¿Cuál es el cambio más importante que puedo hacer en la presentación oral de mi venta o propuesta para ganar?
Si me hubiesen dado un euro cada vez que me han hecho esta pregunta, ahora estaría escribiendo desde las Bahamas.
La respuesta es muy muy sencilla y clara: «Tienes que pagar el precio de admisión”.
Nadie le dice al de la puerta de un estadio de futbol: “Pagaré a la salida, cuando acabe el partido”, o a un acomodador de cine: «Pagaré después de ver la película». Tampoco pagas un billete de avión después de haber llegado a destino.
El mundo no funciona así. Muchos creemos que la orientación al cliente es el precio que hay que pagar primero para influir después en el cliente.
Miiismo, o el síndrome del monologuista
Muchas presentaciones sufren lo que algunos llamaos el «miiiismo». Después de la diapositiva de portada, pasan directo a mensajes como:
- Tenemos un equipo…
- Nuestra experiencia corporativa…
- Contamos con experiencia en un nicho…
- Nuestro enfoque técnico único…
«Yo, Yo, mi, mi, nosotros, nosotros, nuestro, nuestro…» o, lo que yo denomino miiismo, más cultamente denominado monólogo interior.
Algunas presentaciones empiezan con este mensaje “tan convincentemente” que los evaluadores las elogian por tu seguridad y franqueza. Esto no debe sorprender, ya que, al fin y al cabo, les hablas del tema favorito de los evaluadores: Tu empresa.
Dejando de un lado la ironía del párrafo anterior, lo cierto es que tu empresa no es el tema favorito de tus clientes, ni de los evaluadores.
Ellos valoran su propia empresa, su misión, sus retos y sus objetivos tanto como tú los tuyos. Lo que parece relevante y persuasivo para unos (los vendedores), será indiferente para otros (los compradores), y uno de nuestros principales objetivos en una presentación oral es ser persuasivos.
Ser persuasivo
Tengo una pregunta… Cuando quieres editar un documento de Word, ¿cuál es el primer paso que das? ¡Claro, abres el documento! No puedes editar nada hasta que esté abierto. Esto guarda el contenido en la memoria RAM del ordenador y lo ubica debajo de la barra de herramientas habitual con todas las opciones para modificarlo.
Nadie intenta editar el documento hasta que hasta que está abierto. Imagina a un escritor incompetente sentado frente a su portátil, tecleando, generando todas sus grandes ideas sin haber abierto un archivo. Sería absurdo.
De igual forma, tu cliente no está listo para ser influenciado hasta que lo hagas pensar en el tema sobre el que quieres influir. Quieres que visualicen sus desafíos, que sientan un poco de frustración por esos obstáculos y que visualicen el éxito que desean alcanzar. Quieres que sueñen con una imagen nítida de los resultados que buscan e incluso que se vean reflejados en esa imagen. Esto tiene dos efectos: «ritmo» en sus motivaciones y comprensión, y crea «conexión».
Ritmo y liderazgo
El cerebro de tu cliente es se comporta como al portátil que edita el documento de Word. Cuando hablas de las cosas importantes para tu cliente, este busca en su neurología todos los recuerdos y futuros imaginados que ha asociado con su programa futuro. Activa las redes neuronales en torno a esas ideas en su cerebro. Su cerebro literalmente se ilumina con cargas eléctricas a medida que la electricidad salta por sus sinapsis.
Todas esas conexiones en red ya existían antes de que empezaras a hablarle, pero estaban apagadas. Seguro que ahora mismo, no estás pensando en tu graduación. Pero el simple hecho de haberlo mencionado te hace recordar y te transporta al lugar, el entorno y las personas con las que estabas … y empiezas a visualizar todo de nuevo. Ahora esas conexiones neuronales se activan.
En psicología cognitiva, a eso lo llamamos recuperación, evocación, recuerdo dirigido… También lo llamamos «marcar el ritmo». Piensa en el «marcar el ritmo» como el coche de seguridad en una pista de carreras. Sale a la pista y conduce a la misma velocidad y en la misma dirección que todos los coches de carreras. Una vez en la pista, todos los demás coches igualarán su velocidad a medida que va más rápido o más lento. A eso lo llamamos «liderar».
Ahora que estás pensando en tu graduación, te invito a imaginar que todos están vestidos de superhéroes. Lo qué haces -aunque no quieras- es sacar esas mismas imágenes de tus recuerdos y las modificas, añadiéndoles capas, botas y máscaras, armas etc. Ahora puedes imaginar algo que antes no existía.
Te he llevado a pensar en algo familiar de una forma totalmente nueva. Marcar el ritmo y guiar es la esencia de la persuasión. La clave es que hay que «marcar el ritmo» antes de «guiar».
Sintonía
Es lo que sucede cuando describimos con precisión el modelo mental de otra persona respecto a un tema es que generamos sintonía. La ley de la sintonía dice: “A la gente le gustan las personas que son como ellos”. Cuando alguien describe un tema de un modo que coincide con nuestra forma de entenderlo, sentimos que esa persona se parece a nosotros. Confiamos en ella e incluso podemos empezar a simpatizar con ella. A partir de ahí, somos más fácilmente persuadidos una vez que la sintonía se establece.
Para lograr una sintonía profunda, debemos ofrecer una descripción precisa de lo que es el tema en cuestión:
- qué aspectos son importantes para nuestro cliente;
- los impactos positivos y negativos asociados (las famosas “zanahorias y palos”);
- hechos pasados que sabemos objetivamente ciertos e incluso;
- cómo piensa nuestro cliente sobre el futuro (articulado con la mayor exactitud posible).
De esta manera, construimos simpatía y credibilidad. Además, si somos capaces de mostrar un nivel adicional de comprensión o aportar una perspectiva que el cliente no había considerado, también estamos construyendo autoridad. Todo ello allana el camino hacia la influencia y la persuasión.
Imagina que, al describir tu graduación, yo conociera los detalles de los nombres y personalidades de tus amigos que asistieron. Eso demostraría, incluso antes de intentar persuadirte para considerar un código de vestimenta de superhéroes en futuras graduaciones, que soy alguien a quien merece la pena escuchar y creer.
Como arruinarlo: el cambio de tarea
El error más común que cometemos es no dedicar el tiempo suficiente a acompasarnos con la perspectiva del cliente antes de introducir la sugerencia de que debería contratarnos. Esto interrumpe el proceso de sintonía porque obliga a la audiencia a activar otra parte de su cerebro: la crítica, la escéptica. En ese momento, piensan: “Un momento, ya decidiré yo mismo si te contrato”.
Esto se conoce como “cambio de tarea” y es el auténtico veneno de la influencia estratégica.
Lo que queremos es dedicar ese tiempo a pagar el precio de admisión y ganarnos primero el derecho a persuadir.
Imagina que tensas una cuerda de arco. Si la tensas solo un poco y sueltas la flecha, esta avanzará apenas unos pocos metros y caerá al suelo. En cambio, si te tomas el tiempo de tensar la cuerda por completo, hasta la mejilla, y luego la sueltas, la flecha volará muchos metros hasta dar en el blanco.
Conclusión
La gran idea es primero el foco en el cliente y luego lo demás. Hay que tomarse el tiempo necesario al inicio, para hablar de las necesidades y aspiraciones del cliente.
Habla de sus desafíos y metas, sin interrumpir esa exploración con menciones a tu solución.
Establece primero sintonía, credibilidad y autoridad, y solo después pasa a hablar de tu propuesta de valor. Este es el verdadero “precio de admisión”, y debes pagarlo siempre al principio.
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