Fijar el Precio Para Ganar será Victoria o Derrota
Precio Para Ganar (PTW – Price to Win)
El Precio Para Ganar (PTW- Price to Win) es un proceso para llegar a una combinación óptima de capacidad y precio que genere la probabilidad de éxito deseada.
El precio más bajo no siempre gana
Algunas personas creen que fijar el “precio para ganar” es ofrecer el precio más bajo.
En el mercado actual, el menor coste no es necesariamente el precio ganador.
El precio más bajo solo funciona en pujas de Precio Más Bajo Técnicamente Aceptable (LPTA – Lowest Price Technically Acceptable) en las que se establece que el precio más bajo gana, siempre que no te metas en el terreno de la “bajada temeraria”.
¿Qué es el PTW o Precio Para Ganar?
De forma sencilla, la estrategia del precio para ganar consiste en que elijas la mezcla adecuada de precio y capacidad que sea más atractiva para el cliente que las que puedan ofrecer tus competidores.
Te en cuenta lo siguiente:
- Determinar las expectativas de precio de los clientes.
- Usar la tendencia de compra del cliente para fijar un precio competitivo.
- Aplicar el precio competitivo en las primeras etapas de la gestión de captación del cliente.
- Analizar los contratos adjudicados previamente a la competencia para refinar el precio competitivo.
- Explotar la inteligencia competitiva para estimar las posiciones de las ofertas de la competencia.
El cálculo del PTW empieza por entender el comportamiento de compra del cliente, haciendo una investigación y un análisis exhaustivos de los presupuestos y sus tendencias actuales y pasadas.
Define el rango óptimo de precios y el punto de precio competitivo investigando y haciendo un análisis profundo del perfil y comportamiento de tu cliente.
Inteligencia Competitiva. Analiza a tus competidores
El siguiente paso es hacer un análisis de la competencia. En el análisis de tus competidores debes tener en cuenta tanto las adjudicaciones, como las oportunidades presentadas y las oportunidades perdidas.
El precio para competir es tu primera estimación del PTW. Sin embargo, aun no es completo, porque te falta una de las dos características principales del PTW, que es la capacidad.
Hablemos primero de la parte que tiene que ver con el precio, es decir, del precio para ser competitivo. El precio para ser competitivo se deriva de un análisis top-down de la proporción del presupuesto disponible que el cliente suele gastar. Recuerda que algunos clientes deducen su presupuesto operativo del presupuesto disponible y reservan un porcentaje. El saldo restante está disponible para los licitadores.
La terminología y los métodos estándar pueden ayudarte a evaluar las posibles soluciones y precios en relación con las expectativas de los clientes y las probables ofertas de tus competidores.
Ventana de Precios para Ganar VPG
La Ventana de Precios para Ganar (VPG) de Shipley, que se muestra a continuación, es un excelente formato de presentación que te ayuda a analizar, visualizar y actuar en función de la inteligencia competitiva.
La VPG (Ventana de Precios para Ganar) es una zona del espacio de negociación precio/capacidad donde las ofertas deben ubicarse para ser consideradas competitivas por un cliente.
La VPG está delimitada en la dimensión del precio por el presupuesto mínimo creíble y el presupuesto disponible.
En la dimensión de la capacidad, se sitúa entre las capacidades mínimas aceptables y las capacidades máximas justificables.
Las ofertas fuera de la VPG son arriesgadas; cuanto más se alejen del centro de la ventana, mayor será el riesgo de no acertar con el precio ganador.
En la dimensión del precio, la VPG se sitúa por encima del presupuesto mínimo creíble del cliente (su percepción de lo que es demasiado barato) pero por debajo del presupuesto disponible (el máximo que el cliente puede gastar).
Tipología de compradores
Generalmente, existen tres tipos de compradores:
- Los clientes con presupuesto limitado elegirán soluciones cercanas a la parte superior de la ventana, próximas a la línea del presupuesto disponible.
- Los clientes satisfechos con las capacidades elegirán soluciones cercanas al límite izquierdo, próximo al límite de capacidad mínima aceptable. De hecho, preferirán soluciones en la esquina inferior izquierda.
- Los clientes que buscan la mejor relación calidad-precio podrían considerar una gama mucho más amplia de posibilidades.
Recuerda que el objetivo de la estrategia del PTW es reducir el margen de error en el tiempo, mediante la investigación de la competencia, reduciendo así el margen de incertidumbre y ajustando los límites antes de presentar una oferta.
Precio para ganar es el equilibrio entre Características vs Precio
El precio para ganar es una combinación entre las capacidades o características de tu solución y tu precio.
Mejora tu posición analizando los costes y beneficios relativos de las características existentes y potenciales de tu solución. Añade características que ofrezcan el mayor valor al menor costo relativo. Elimina las características de mayor coste que ofrecen un beneficio relativamente mínimo.
Expertos en precios vs expertos en ventas
Crear una estrategia para lograr el precio para ganar marca la transición entre el trabajo de los analistas expertos en PTW y el equipo de ventas/oportunidades que desarrolla, fija el precio y perfecciona la solución. El equipo de ventas/oportunidades trabaja en colaboración con el cliente, intentando influir en él para que prefiera la solución que tu propones.
Riesgos al usar el PTW
Existen muchos riesgos al usar el PTW que pueden llevar a una propuesta a perder. Por tanto, ten cuidado y sentido común al usarlo. La siguiente lista incluye solo algunos ejemplos:
- Falta de conocimiento del cliente, de su presupuesto disponible, su percepción del valor y el tipo de comprador que realmente es.
- Falta de investigación de tus competidores y sus posibles ofertas.
- Escaso conocimiento del mercado.
- Ausencia de una base de datos de conocimiento de éxitos y fracasos con información de clientes y competidores.
- Directivos y jefes que buscan maximizar los precios.
- Fijación de precios botón-up, sin tener en cuenta al cliente ni a la competencia.
Conclusión
En resumen, la fijación de precios o el cálculo del precio para ganar (PTW, por sus siglas en inglés) es un proceso continuo en el que se recopilan y analizan datos de clientes y competidores. Luego, se utilizan esos datos para determinar un precio competitivo usando la VPG (ventana de precios para ganar de Shipley). Una vez dentro de la ventana, hay que determinar la mejor manera de ofrecer la combinación óptima de características de tu producto o servicio al precio adecuado para ganar el proyecto.
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