Resumen Ejecutivo
Propuesta y
Muñecas Matrioskas
Las preguntas de siempre
Cuando estoy impartiendo un taller de Propuestas, de Resúmenes Ejecutivos o ayudando a un cliente con sus propuestas es muy común que me hagan alguna de las siguientes preguntas:
- ¿Por qué hacer un Resumen Ejecutivo si ya está hecha la propuesta?
- ¿Qué sentido tiene hacer una Carta de Presentación o Cover Letter?
- ¿Cuáles son las diferencias?
Algunas Respuestas
Un post no es el sitio, ni ofrece el espacio necesario, para dar todas las respuestas, o al menos todas las que yo he visto por ahí, así que, con vuestro permiso voy a ir a lo esencial: Los nombres, el público objetivo y los impactos publicitarios.
Nombres distintos para cosas distintas
Me ha costado unos años, porque soy un poco tarugo, aprender que dos palabras distintas pueden ser sinónimos, pero nunca, nunca, significan exactamente lo mismo.
A los incrédulos os invito a hacer un par de consultas en un diccionario de antónimos y sinónimos, luego en la web de la RAE. Ya me contaréis.
Aclarada esta parte veamos lo que yo entiendo por cada uno de estos tres conceptos:
- Propuesta Comercial.- Es una oferta escrita, de un vendedor a un posible cliente. Un documento de venta que trata de poner el negro sobre blanco unas pocas cosas:
- lo que el cliente quiere o pide;
- lo que conseguirá si te contrata a ti, tus productos o servicios;
- porque debe elegirte a ti;
- la forma en que se lo vas a entregar;
- cuando se lo vas a entregar; y
- cuanto va a pagar por ello.
- Resumen Ejecutivo.- Un breve resumen de los puntos principales de la oferta dirigido a los que toman las de decisiones de alto nivel en la organización del cliente.
- Carta de Presentación.- Es un resumen del resumen ejecutivo en forma de carta. Está escrita a muy alto nivel. La firma el máximo ejecutivo de la empresa que vende y va dirigida a la máxima autoridad del comprador.
Público objetivo
Distinto público significa mismo propósito, pero diferentes objetivos parciales, diferentes lenguajes y diferentes puestas en escena.
- Propuesta Comercial.- Dirigida a técnicos, financieros, departamento legal, expertos en el negocio, expertos en costes, sin olvidarnos de consultores externos, evaluadores de propuestas … y todos aquellos que participaran en la evaluación de la propuesta. Por lo tanto, el lenguaje será sencillo, pero afín al lector de cada apartado.
- Resumen Ejecutivo.- Dirigido a los ejecutivos, los que deciden. El lenguaje y foco técnico pierden protagonismo, que cogen el lenguaje y foco de negocio. Los detalles dejan paso a aspectos más estratégicos y generales.
- Carta de Presentación.- Como ya he introducido más arriba va dirigida al máximo ejecutivo del cliente. El lenguaje es de muy alto nivel, por tanto, mayoritariamente de negocio. Es común encontrar referencias a ventaja competitiva, ahorros, ganancias, estrategia, ROI, cuotas de mercado …
Impactos publicitarios
Con los tres documentos te aseguras que tus tres públicos objetivo se leen, al menos, su parte. Sin embargo, el grupo más influyente -los evaluadores- tiene la obligación de leer los tres documentos (propuesta, resumen y carta), y como dicen en publicidad “van a estar expuestos a tus mensajes tres veces”. Si lo haces de forma profesional fijaras tus mensajes en sus cerebros más y mejor que tus competidores, y eso es una ventaja.
Muñecas Matrioskas
Recuerda que tu oferta se presenta en un paquete único y completo que se compone de:
- Propuesta Comercial es la matrioska grande, que lleva dentro otro documento, el Resumen Ejecutivo;
- Resumen Ejecutivo es la matrioska mediana, que lleva dentro otro documento, la Carta de Presentación;
- Carta de Presentación, es la matrioska pequeña, en formato de carta.
Ya se encargará el evaluador de dar a cada cuál su parte y quedarse él con una copia de todo.
Conclusión
Cuando hagas una oferta de una cierta envergadura recuerda a las matrioskas.
No olvides que, si tienes la oportunidad, debes preparar cada uno de esos documentos con el papel, las tapas, la impresión y la encuadernación que se merece el receptor.
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Nota: Esté artículo ha pasado un análisis de legibilidad y ha obtenido la calificación de “Bastante Fácil”.
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