Precio Ganador, PTW (Price To Win en inglés)

es el precio óptimo al que podemos ofertar y ganar para una probabilidad de ganar concreta.

¿Cómo implementar un proceso de Precio Ganador?
¿Quién necesita un proceso de “Precio Ganador”?
Algunas industrias solicitan repetidamente los mismos productos y servicios, y por tanto, los proveedores hacen ofertas repetibles. Las estrategias de precio de los competidores pueden observarse analizando los datos históricos. Suele haber pocos cambios en la cuota de mercado. Estas industrias podrían sobrevivir sin usar procesos de Precio Ganador. Sin embargo, los proveedores de otras industrias como las de Defensa, Informática, Telecomunicaciones, Ingeniería, Obras Públicas y Transportes calculan los precios de sus ofertas de forma casi única cada vez. Generalmente cada oferta es distinta de las anteriores y de las siguientes. En estos casos, la información sobre los precios históricos siempre es limitada. El método que vamos a mostrar es relevante para licitaciones en las que el precio suele ser distinto del clásico coste más margen.

Los propios costes no son estáticos y con frecuencia lo que llamamos “el coste” es en realidad sólo una estimación con un margen de error. Incluso un “coste histórico” es en realidad sólo un precio que se pagó en el pasado. En otras palabras, el coste de distintas personas genera distintos precios. Cuando pensamos en los precios de las cosas, intuitivamente entendemos que los precios fluctúan con las fuerzas de la oferta y la demanda. Esta es la mejor manera de pensar en los costes. Por otra parte, una oferta “llave en mano” o de precio cerrado es la promesa de entregar un conjunto de requisitos de referencia solicitados. Esa referencia en sí misma no es estática. Parte del proceso de Precio Ganador es valorar cuánto dinero sería necesario si hubiese cambios en los requisitos. Estos se negocian en un momento en que el proveedor está más apalancado que el cliente. Veamos a continuación algunos ejemplos:

• Adjudicación del contrato para Edificios del Parlamento Escocés.-contrato inicial: 265 M€; contrato final: 563 M€
• Adjudicación del contrato para el Portaviones QE2.- contrato inicial: 4.964 M€; contrato final: 8.432 M€
• Adjudicación del contrato del Túnel del Canal de la Mancha.- contrato inicial: 4.500 M€; contrato final 15.000 M€

Los contratos inferiores a 100.000 € no tienden a dispararse tanto. Pero los clientes tienden a pedir modificaciones y redimensionar las cantidades y características de los requisitos. Una vez que un proveedor recibe la adjudicación del contrato inicial, se convierten en el incumbente. Un hecho frecuente, en todos los sectores, es que los incumbentes normalmente ganan los siguientes concursos y licitaciones de ampliación-cambios relacionados con el contrato inicial. Una encuesta realizada entre clientes mostró que el 59,8% de los contratos de ampliación fueron ganados por el incumbente. Para algunos lectores, este porcentaje puede sonar incluso bajo.

Definimos “Precio Ganador” PWIN o PTW como el precio óptimo al que podemos ofertar y ganar para una probabilidad de ganar concreta . Hay un montón de factores que intervienen en un Precio. Sin embargo, se pueden resumir como “comprender la voluntad y capacidad de tu cliente de pagar más que el precio de la oferta más baja” y “entender los business case que hacen tus competidores para ofertar”. En este proceso, asignamos valores tangibles a esos factores y los medimos. Como esto puede llegar a ser muy complejo, utilizamos solo un conjunto reducido-viable de las posibles decisiones de clientes y competidores. Por lo general, esto se traduce en que el escenario de la licitación presenta solo algunas opciones viables de los licitadores. Calculando las opciones viables, podemos posicionar nuestra oferta en un “punto dulce” relativo, por eso los clientes nos elijen y nos pagan.

Capacidades necesarias para calcular un Precio Ganador (en la próxima entrega).

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