¿Para quién escribes la propuesta?

La propuesta y la carta del restaurante deben servir a todos

Introducción
Hace unas semanas estábamos trabajando en un “taller de propuestas” que hicimos para una unidad de negocio de la división de servicios de HP  -uno de los líderes mundiales de sistemas y tecnologías de la información- cuando surgió la pregunta.

Si la oferta o propuesta de venta es un único documento que tienen que leer y entender muchas personas del cliente, cada uno de ellos con perfiles profesionales, experiencias, conocimientos y lo que es más importante, intereses distintos, y al final todos ellos tienen que opinar sobre a quién se le adjudica él contrato. ¿Para cuál de ellos escribes la propuesta?”.

Cuando no tienes competencia

Hay una solución muy fácil, la escribes para ti y te olvidas de todo. Es una gran solución si vendes algo que solo tú estás autorizado a vender y la gente está obligada a comprarlo.

No es una solución nueva, ya la utilizó Henry Ford cuando presentó el Ford modelo T en 1908 -el primer automóvil asequible para el gran público americano- entonces un periodista le pregunto ¿Qué colores se podrán elegir? La respuesta de Henry Ford fueCualquiera, siempre que sea negro.

Esta solución solo tiene un problema, si el cliente tiene otra alternativa, no tengas la menor duda de que la elegirá, y tú te quedarás sin el contrato.

Otra situación  parecida ocurre cuando tienes una patente que te protege. Un ejemplo puede ser el caso de la fotocopiadora en seco en los años 60 y 70, la Xerox no tenía competencia por estar protegida por las leyes de patentes. En esa época los comerciales de la Xerox -yo trabaje años después en Xerox- eran probablemente de los mejor preparados del momento -recordemos los métodos de ventas SPIN y PIDAC- pero como vendían productos únicos prácticamente no tenían que hacer actividad comercial, en la mayoría de las ocasiones solo tenían que despachar porque la demanda era muy superior a la oferta.

Pero la mejor de todas es poder decirle al cliente “Nosotros no hacemos propuestas, háganos un pedido y telefonéenos, de vez en cuando, para ver cuando se lo podemos entregar”.

También puedes utilizar los métodos de algunos sectores profesionales como médicos, abogados, psicólogos, peluqueros, y centros de belleza entre otros, donde no es práctica habitual solicitar ofertas a los proveedores. Seguro que si les llamas pidiendo una oferta te contestan algo así como “Nosotros no hacemos ofertas, llame a centralita y pida hora”.

Complicación

El problema surge cuando tienes que competir, cuando ganar o perder depende de detallas ínfimos, como en algunos deportes cuando para ver la diferencia entre el primero y el segundo hay que recurrir a la foto-finish. En definitiva cuando estás en un mercado maduro y por tanto dominado por la demanda –el cliente para entendernos.

Entonces sí es importante asegurar que cualquiera que tenga acceso a tu propuesta la pueda entender, y si le preguntan recomendarla.

 ¿A quién le interesa tu propuesta?

A todos aquellos que deciden o influyen en que tu propuesta sea la elegida, bien porque es su responsabilidad tomar esa decisión o porque tienen capacidad de  influir sobre los que deciden.

Tratemos entonces a identificar a esos posibles lectores, y para facilitarnos el trabajo vamos a agruparlos por perfiles profesionales:

  • Ejecutivos (directores generales, presidentes y consejeros delegados)
  • Financieros (directores financieros, controllers, contables, expertos en costes)
  • Técnicos (ingenieros, mantenimiento, operadores, implantadores)
  • Legales (abogados, auditores, asesores, fiscalistas)
  • Usuarios (operadores, administrativos, vendedores, dependientes)

 ¿Qué le interesa a cada grupo?

Cada grupo tiene responsabilidades profesionales distintas en la empresa, por tanto tienen intereses distintos. Veamos los más característicos de cada grupo:

  • a los Ejecutivos les interesa que lo que tu vendes ayude al negocio a cumplir las expectativas de crecimiento, beneficios, rentabilidad y cuota de mercado entre otros;
  • a los Financieros les interesa cuánto cuesta, como se pagará, cuánto es inversión y cuánto gasto, cómo se amortizará, cuál será el periodo de retorno de la inversión y cuál será el retorno de la inversión;
  • a los Técnicos y personal de operaciones les interesan las características, prestaciones, velocidades, modos de uso, tecnologías utilizadas, consumos, y rendimientos;
  • a los Legales les interesan temas como cumplimiento regulatorio, impuestos, medio ambiente, y tasas; y
  • a los Usuarios les interesa que sea fácil de usar, que les ayude en su trabajo, que su comportamiento sea predecible, en definitiva trabajar más cómodos y seguros.

 ¿Quién tiene un problema parecido y lo ha resuelto elegantemente?

Se trata de buscar alguna industria,  sector o nicho de negocio que se haya encontrado antes con este problema y lo tenga razonablemente bien resuelto para ver si podemos extraer ideas y llevarlas al mundo de las propuestas.

Los restaurantes tienen mi mismo problema y lo han resuelto hace años.

El negocio de la restauración es complejo, tienen muchos clientes que atender en muy poco tiempo, con muchos gustos distintos, que hablan en diferentes idiomas. Los restaurantes tienen nombres de platos impronunciables, a veces no sabes lo que te van a servir como consecuencia de lo que has pedido. Por no hablar de las particularidades de los clientes, los que no digieren el queso, los alérgicos al marisco, los alérgicos al gluten, etc. Pero además tienen problemas más complejos que los míos, como tener que encajar entrantes, primeros, segundos, postres y bebidas y que el resultado final haga sentido.

La solución  del restaurante

Los restaurantes sí tienen una solución elegante, ellos utilizan:

  • dos cartas complementarias, una para comidas y otra para bebidas;
  • si tienen algo especial que recomendarte lo ponen en una hoja suelta, y la sujetan con un clip a la contraportada.  Lo hacen así porque pidas lo que pidas antes tendrás que abrir la carta y nada más abrirla te encontrarás indefectiblemente la hojita con las sugerencias del chef;
  • siguen un orden lógico en la exposición de su oferta:
    • especialidades;
    • entrantes;
    • primeros (separados por fríos, calientes, guisos, fritos, etc.);
    • segundos (carnes, pescados, maricos, elaborados); y
    • postres;
  • en cada apartado de la carta te encontrarás:
    •  primero el nombre del plato en negrita;
    •  luego sus componentes; y
    • en ocasiones algún detalle de la elaboración;
  • generalmente todo escrito en varios idiomas o al menos en el idioma local y en inglés;
  • un vendedor-consultor, el jefe de sala, toma la comanda, y te recomienda ante posibles malas utilizaciones de la carta. Esta ventaja no la tenemos los que escribimos propuestas;
  • un vendedor especialista -el sommelier- te recomienda sobre los vinos y licores que mejor encajan con los platos que has solicitado.

Lecciones aprendidas

Para mi gusto es una solución elegante por varios motivos, se trata, casi siempre, de un documento:

  • Escueto, no va más allá de 6 u 8 páginas
  • Claro y fácil de leer, todo el mundo puede entenderlo a la primera
  • Bien organizado, te lleva de un sitio a otro de forma lógica y natural
  • Práctico, puedes volver atrás, o saltar adelante, a tu criterio
  • Rápido, si no te gusta algo te lo saltas sin perder el hilo del documento
  • En el que es difícil perderte
  • Que da una idea muy rápida de las alternativas que tienes disponibles
  • Que dice con mucha aproximación cuánto cuesta lo que vas a consumir
  • Personalizado, hay “zonas” para cada perfil de comensal
  • Que resalta lo importante con el tamaño, tipos y detalles de las letras
  • Describe las cosas complicadas en lenguaje asequible.

Todas estas lecciones son aplicables a propuestas y ofertas comerciales y escribiremos sobre ellas próximamente. Por el momento, ahí se quedan, para que cada cual vaya viendo cómo puede aplicarlas a su entorno particular y aprovecharse de ellas.

En el resto de este documento nos vamos a concentrar en buscar esos sitios donde escribir para cada grupo de interesados y en ver que les podemos contar.

Un sitio para cada interesado

Vamos a buscar sitios de la oferta que atraen a cada uno de los grupos de interesados:

  • Resumen Ejecutivo.- Para los ejecutivos, porque es corto y está al principio, como las recomendaciones del restaurante. Es para gente que no tiene tiempo, que solo leerán esas pocas páginas y si no son sencillas dejarán de leer, por eso utilizaremos lenguaje de negocio y gráficos sencillos.
  • Introducción o comprensión de la situación.- Es para todos, aquí es donde tratas de capturar la atención y mandar a cada lector a su zona de interés. Por lo tanto, el lenguaje vuelve a ser sencillo y sin tecnicismos porque todos deben entenderlo y desear seguir leyendo.
  • Solución.- Lo leerán directivos y quizás financieros, utilizaremos por tanto lenguaje de negocios y quizás jerga de la compañía o sectorial -solo si es necesario- asegurándonos de aclarar cualquier concepto sobre el que tengamos la más mínima duda sobre su comprensión.
  • Nuestra recomendación técnica.- Es la solución técnica que propone nuestra empresa, va dirigida a técnicos y usuarios por lo que se admite jerga específica de la compañía o de la especialidad -sin excesos- apoyada por diagramas, esquemas, y gráficos aclaratorios.
  • La propuesta de valor.- Es ese sitio en el que decimos al cliente todo lo que va a ganar a cambio de lo que nos va a pagar por el producto o servicio, y tratamos de demostrarle que solo nosotros maximizamos esa diferencia. Lo leerán financieros y directores del negocio por lo que se pueden utilizar lenguaje y fórmulas de negocio sencillas tipo ROI, payback y gráficos.
  • Precio y condiciones de pago.- Es el centro de atención de casi todos, unos por curiosidad y otros por necesidad, como es el caso de ejecutivos, financieros y legales, por tanto el lenguaje debe ser sencillo claro y si es necesario poner ejemplos.
  • Términos y condiciones de contratación.- Es territorio, casi exclusivo, de la gente de legal, está generalmente escrito por la gente de los departamentos  legales del proveedor para la gente de los departamentos legales del cliente. No hay mucho que decir aquí simplemente añade lo que te digan. Y asegúrate de que no asustas al cliente.

Recomendaciones finales

No acaba aquí el problema de escribir en una sola propuesta para todas las  tipologías de lectores.

En el supuesto de que lo hemos hecho bien, y ya tenemos montada una propuesta escrita, en el lenguaje que entiende cada interesado, y con la información ubicada en los sitios adecuados, debemos preocuparnos por algunos detalles finales, como son:

  • Los títulos, que deben indicar claramente lo que va debajo de ellos
  • El índice, que debe ser claro y llevar a cada lector a su territorio natural
  • Debes escribir de forma que el lector se entere perfectamente de lo que le interesa, pero ofreciéndole a la vez una idea global muy clara del contexto del documento y del entorno en el que está inmerso, en definitiva del objetivo de la propuesta
  • En cada apartado importante debes incluir párrafos generales, estos párrafos permiten -al lector no especialista- entender de qué trata el asunto que se va a narrar a continuación, así puede tener una comprensión general y saltarse párrafos o secciones sin tener que entrar en los detalles, pero manteniendo a la vez el hilo argumental del documento.

Conclusión

En una oferta, como en la carta de un restaurante, hay un sitio, un lenguaje, y un tono en el que escribir y comunicarte -no olvidemos el lenguaje visual- con cada tipología de lector.

Adicionalmente, debes buscar soluciones inteligentes para que todos los lectores tengan una visión común y favorable de la totalidad del documento. Esto es necesario porque la decisión final de adjudicación del contrato probablemente se tomará en comité, o se reunirán para comentar aspectos de las diferentes ofertas, y a ti te interesa que todos opinen bien de la tuya, para ello lo primero que debes hacer es asegurarte de que todos crean que han leído lo mismo, y lo han entendido.

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