Neurociencia y Propuestas
Conocer mejor al cliente, usando nuevas herramientas, para darle lo que necesita, contado de la forma que mejor entiende y que nos elija a nosotros.
Origen de las Neurociencias
Parece que hay un cierto acuerdo, entre la comunidad científica, en que Ramón y Cajal fue el padre de la Neurociencia.
El gran hito surge cuando en 1971, hace ahora 40 años, el doctor Raymond Damadian demostró que la resonancia magnética podía ser usada para detectar enfermedades. Un año después ya había creado el primer equipo de resonancia magnética.
Es a partir de ese momento cuando podemos probar y, por tanto, afirmar de forma rotunda, por qué reacciona el Homo sapiens -y otros no tan sapiens- de la forma en que reacciona, ante diferentes estímulos.
¿Un mundo nuevo o el mismo con más información?
La heurística y los sesgos cognitivos, siempre han estado ahí, pero es ahora cuando podemos confirmar con IMRf, y otras herramientas y técnicas la forma en que afectan al cerebro los estímulos externos, y, por tanto, por qué hacemos lo que hacemos.
Ya no hay que preguntar a la gente el motivo de por qué hace o no hace ciertas cosas, le gusta o no le gusta algo, solo hay que ver la forma en que reacciona su cerebro ante el estímulo y qué hace luego el individuo.
En el mundo de los negocios se empieza a usar la IMRf en 1990, el neuromarketing tiene su origen en 2002. De forma similar otros neuro-negocios, como la neuroeconomía o la toma de decisiones se han adaptado y usan las neurociencias.
Ahora esos negocios -todos relacionados con el comportamiento del comprador- toman mejores decisiones, y aciertan más en lo relativo a lo que gusta o no gusta al comprador. En definitiva, venden más y les cuesta menos.
La calculadora de rentabilidad energética de los Inuits
Los Inuits que habitan en las regiones árticas de América del Norte se han alimentado durante siglos a base de ballenas, que cazaban con arpones manuales desde pequeñas barcas. Ese modelo de caza era de gran riesgo para la vida de los cazadores.
Entonces surge la pregunta ¿Por qué cazaban ballenas cuando podían cazar conejos? La respuesta fue una gran incógnita durante mucho tiempo, hasta que los científicos y psicólogos analizaron ambos comportamientos:
- El cerebro de los Inuits -sin que ellos lo sepan- hace un estudio de rentabilidad, que la fisiología ha comprobado hace poco. El coste energético que supone cazar una ballena y dar de comer a la tribu durante una semana es menor que el coste energético de salir a cazar conejos para el mismo fin. Por tanto, es una cuestión de rentabilidad energética y el cerebro elige la mejor opción, sin que su dueño lo sepa.
- Desde el punto de vista psicológico y social el que trae un conejo en el zurrón es un “don nadie”, da de comer a su familia un día y al día siguiente vuelta a empezar, sin embargo, el o los que cazan una ballena, arriesgan sus vidas por el resto de la tribu y resuelven el alimento para días o semanas, esos son unos héroes y socialmente reciben más aprecio y reconocimiento, además de otros privilegios.
Otro par de asuntos más banales que quiero que te preguntes
Vamos a por el primero. Cuando entras en un restaurante con un grupo de personas para comer juntos, si eres de los primeros en entrar al salón y llegar a la mesa ¿Te sientas de espaldas a la pared o de espaldas al pasillo?
Vamos a por el segundo. ¿Piensa en un número del cero al diez?
Resultados
¿Por qué el 90% elegimos sentarnos dando la espalda a la pared?
¿Por qué el 90% elegimos el número siete?
Yo no soy mago ni adivino, pero he acertado, porque conozco esos dos comportamientos o sesgos cognitivos de las personas. Porque algo ocurre en los cerebros reptiliano y límbico que te hacen reaccionar de esa manera sin que el neocórtex se entere.
Neurociencias y Propuestas
He escrito algunos posts relacionados con heurística y sesgos cognitivos del comportamiento humano relacionado con las propuestas. Por ejemplo:
- ¿Por qué los clientes insatisfechos repiten con el mismo proveedor?
- Los efectos Halo y Olvido
- ¿Cuál es la diferencia entre las tipografías Serif y Sans Serif?
En todos ellos y en algún otro, que ahora no recuerdo, trato de poner de manifiesto que la lectura, evaluación y toma de decisiones sobre propuestas, aunque se hace -en la mayoría de los casos- de forma aséptica, metódica y procedimentada, no es ajena a esas pequeñas decisiones que toman el cerebro reptiliano y el límbico y luego trata de racionalizar el neocórtex.
Conclusión
Hoy más que una conclusión podríamos plantear una pregunta. Siendo un hecho, que la heurística y los sesgos cognitivos afectan a la forma en que tomamos decisiones, incluidos los evaluadores de propuestas.
Cumpliendo, escrupulosamente, con los requisitos de cada licitación ¿Podríamos, y en su caso, deberíamos, aprovechar ese saber para escribir propuestas que tengan más probabilidades de ganar?
Por ejemplo, en futbol la regla de “Fuera de juego” impide a un delantero beneficiarse de un tipo de jugadas. Lo que hacen algunas defensas es organizarse y actuar de forma coordinada para aprovechar esa regla, haciendo que el delantero caiga en esa infracción de forma pasiva.
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