¿Merece la pena responder a todas las RFPs?

La respuesta es una simple ecuación matemática:

Ofertas Realizadas x Coste < Beneficios x Ofertas Ganadas

¿Qué es mayor el coste de licitar o el beneficio obtenido por ganar? En otras palabras, si el coste de ofertar excede el beneficio que puedes conseguir si ganas el contrato no te interesa, y debes dejarlo pasar, salvo que existan otros motivos para ofertar.

Las variables clave son:

  • ¿Cuál es el coste de ofertar?
  • ¿Cuál es tu probabilidad de ganar?
  • ¿Será rentable si ganas?

Los pequeños proyectos o los márgenes de beneficio estrechos reducen lo que puedes permitirte gastar en perseguir una oportunidad.

Si no puedes permitirte el lujo de preparar una propuesta personalizada y piensas enviar al cliente una propuesta del tipo “cut&paste” o “lean”, lo que realmente estás haciendo es tratar de salir del paso enviando de un folleto descriptivo de tu producto o servicios y una estimación de precio. Básicamente estás tratando de ganar siendo el más barato, porque si no eres el más barato no ganarás, ya que en el resto de apartados, la lógica dice que perderás por falta de conocimiento del cliente, del problema y de adaptación de tu solución a la realidad del cliente.

Los proyectos pequeños o los márgenes de beneficio escasos no son el tipo de oportunidades en las que debes seguir una estrategia de precio de bajo coste. Los grandes proyectos o los que tienen márgenes de beneficio suculentos son en los que vale la pena invertir para ganar, por lo que tu estrategia para ganar no debe ser minimizar el esfuerzo  dedicado a la propuesta.

El precio de ganar es la obligación de invertir

El verdadero conflicto es que para ganar tienes que invertir, primero en perseguir la oportunidad antes de que la RFP se publique y después de que la RFP sea liberada en la preparación de la propuesta.

Si no estás invirtiendo conscientemente en ganar entonces sólo estás tirando el anzuelo con la esperanza de tener suerte y pescar algo.

Lamentablemente, si inviertes en perseguir una oportunidad de baja probabilidad fácilmente puedes gastar más en perseguirla que el beneficio que vas a sacar si ganas. Esta es la razón por la cual a algunos no les gusta responder a las RFPs. El problema es que no han encontrado un “punto dulce” o modelo de equilibrio donde el beneficio de haber ganado cubra o supere el coste de perseguir la oportunidad y hacer la propuesta. Esto suele ocurrir porque estás persiguiendo y ofertando las oportunidades que no debes.

La probabilidad de ganar

El problema es que generalmente no puedes predecir tu probabilidad de ganar, o simplemente no te puedes permitir el lujo de pagar para conocerla porque los métodos existen pero el precio del servicio es muy caro y por tanto solo aplicable a grandes o muy grandes oportunidades. Ver posts relacionados con PG-Precio Ganador. Con el tiempo, puedes hacer el seguimiento de varios factores y ver cómo se correlacionan con tu tasa de éxito, en cada uno de tus negocios.

Debido a que los mismos factores pueden tener un mayor o menor impacto de una compañía a otra, incluso de una línea de negocio a otra, esta es la única manera de predecir con fiabilidad.

Tu proceso de negocio Must-Win debe estar diseñado para proporcionar la base para identificar estos factores y rastrear las métricas necesarias para que puedas saber qué cosas se correlacionan con una tasa de éxito positiva en tu empresa y con qué intensidad.

Indicadores de referencia y mejores prácticas

A menos que recopiles datos durante un período de un año o dos, todo lo que puedes hacer es identificar “indicadores” basados en las mejores prácticas del mercado y asumir que se correlacionan con una tasa de éxito positiva. Estos “indicadores” pueden incluir cosas positivas como:

  • Tenías una relación positiva existente con el cliente antes de que se publicara la RFP
  • Comprendes las necesidades y preferencias del cliente
  • Comprendes los métodos de compra, evaluación y selección del cliente
  • El cliente está dispuesto a hablar contigo cuando necesitas una aclaración
  • Tienes un conocimiento detallado del entorno competitivo
  • El potencial de futuros proyectos o ampliaciones con el cliente es alto

También pueden incluir indicadores negativos como:

  • No tenías relación con el cliente antes de que se publicara el RFP
  • El cliente no quiere hablar contigo o ayudarte a entender sus necesidades y preferencias
  • No colaboraste con el cliente en crear la RFP
  • No sabes quiénes son tus competidores
  • Este proyecto es probablemente el único trabajo que harías para ese cliente.

Hay decenas de factores pre-RFP que se pueden utilizar para crear una lista de criterios que nos ayuden a tomar la decisión ofertar/no-ofertar. Estos criterios pueden ser la base de un sistema de valoración de oportunidades.

Sistemas de valoración de oportunidades

En un sistema de valoración de oportunidades por puntos, se agregan puntos para los indicadores positivos y se restan puntos para los indicadores negativos. La puntuación final puede utilizarse para justificar la decisión de ofertar/no-ofertar.

Por último, debe tenerse en cuenta el beneficio potencial. Sin embargo, es  probable que no sepas cuánto beneficio hay en juego hasta que prepares la oferta y hagas una estimación, siendo más realista, a veces no lo sabes hasta que inicias el proyecto, o lo que es más grave, cuando lo acabas.

La mayoría de las compañías utilizan como referencia estimaciones tales como su beneficio medio o los ingresos potenciales de la oportunidad. Si ni siquiera puedes estimar los ingresos potenciales, quizás encuentres otros factores que puedas utilizar para estimar el tamaño del proyecto. El que utilices dependerá de la naturaleza de tu negocio. Por ejemplo, una empresa de dotación de personal podría utilizar el número de personas, horas o meses-hombre. Otros tipos de empresas podrían utilizar el número de unidades, entregables, usuarios, servidores, metros cuadrados, etc.

La probabilidad de ganar

Si bien un proyecto grande siempre es atractivo a priori, ten en cuenta que la inversión para responder a la RFP es mucho mayor, pero la probabilidad de ganar podría ser mucho menor. Puede ser que tengas que ganar solo uno para ser muy feliz, pero podrías ir de oportunidad perdida en oportunidad pérdida esperando a que llegue la propuesta ganadora. Por otro lado, los proyectos más pequeños producen menos ganancias para cubrir el costo de responder a la RFP.

En última instancia, lo que tiene el mayor impacto en la ecuación acaba siendo tu probabilidad de ganar. Para competir en RFPs con éxito, necesitas ganar bastantes de ellas, en euros y en unidades, de forma que puedas cubrir el coste de perseguirlos, gestionar la oportunidad y preparar la propuesta.

Conclusión

Por lo tanto, la respuesta a si vale la pena o no hacer una oferta para una RFP normalmente estará muy influida por tu probabilidad de ganar. Ya que:

  • Si te fías solamente de tus tripas, probablemente estarás perdiendo el tiempo.
  • Si preparas una lista con indicadores positivos e indicadores negativos y luego evalúas cada oportunidad con respecto a esa lista, lo harás mucho mejor.
  • Si empiezas a hacer una oferta y descubres que tiene potencial, aunque sea un camino tortuoso, puedes mejorar con el tiempo si recopilas métricas con respecto a los indicadores que se correlacionan con tu tasa de éxito, así podrás mejorar de forma continua, incluyendo el peso que le debes dar a cada concepto.

En resumen, ganarás más ofertas y obtendrás más beneficios si no respondes a la mayoría de las RFPs. Solo teniendo los mejores indicadores para el proceso ofertar/no-oferta podrás apostar a las oportunidades en las que tengas probabilidades reales de ganar. Al disponer de tiempo extra para trabajar las propuestas con alta probabilidad de ganar -ya que dispondrás del tiempo ahorrado de las RFPs que has rechazado- podrás dedicarles más tiempos y recursos que te ayudarán a hacer propuestas más competitivas y ganadoras.

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