Legibilidad y manipulación del lenguaje. Las 6 preguntas y 6 reglas de George Orwell para escribir

mujer-rana-blogUn cliente siempre elige un producto o servicio malo pero descrito de forma clara y sencilla, antes que otro mejor, descrito de forma compleja, difícil de entender o poco clara.

¿Cómo funciona tu cerebro?

La explicación es muy sencilla y tiene que ver con la forma en que el cerebro da significado a lo que percibe a través de los sentidos. Los sentidos envían al cerebro sensaciones, percepciones y mensajes para que los interprete y adapte a nuestro conocimiento particular y al entorno en el que nos movemos. A la vez, esos pensamientos generan emociones y sentimientos, que dan lugar a nuestras conductas.

Las imágenes son interpretadas y procesadas por el cerebro rápidamente, y como el cerebro funciona con patrones, da una explicación a lo que acabamos de ver en base a lo que hay almacenado en nuestra memoria. Por eso:

  • el gráfico de más arriba, parece ser una rana, pero si lo revisas con cuidado, veras que no es una rana; de igual forma,
  • cuando lees un libro y luego ves la película -su adaptación al cine- en un 83% de los casos te gusta más el libro que la película. Esto es debido a que tu cerebro ha creado los escenarios, personajes y situaciones en base a tus gustos y experiencia, pero la película obedece a los gustos del director, que no siempre van a coincidir con los tuyos.

¿Qué ocurre cuando leemos una propuesta?

Lo de siempre, el resultado recurrente que estamos observando desde hace años en las investigaciones y estudios que hacemos sobre el comportamiento de clientes y evaluadores de propuestas, que  es el mencionado al principio de este documento “Un cliente siempre elige un producto o servicio malo pero descrito de forma clara y sencilla, antes que otro mejor, descrito de forma compleja, difícil de entender o poco clara”.

Tomada esa decisión el cerebro te engañará inconscientemente en cada una de las decisiones, ponderaciones y valoraciones que hagas en el árbol de decisión de la RFP para que finalmente sea elegido el producto “mejor contado”. Esa es la cruda realidad.

 ¿Qué podemos hacer en nuestro favor?

Sabiendo lo anterior, y analizando el comportamiento de las personas, somos capaces de anticipar los textos que les gustan y los que no les gustan.

En el caso de los documentos de empresa, y más concretamente cuando se trata de ofertas y propuestas comerciales, ocurre lo mismo. Sabemos la forma en la que hay que escribir y organizar los contenidos para obtener los resultados deseados, que suelen ser influenciar y persuadir el comportamiento del lector, sus acciones, pensamientos y decisiones. Siempre dentro de lo que permite la ley.

Hablaremos en próximos artículos sobre influencia y persuasión en documentos escritos, pero parece tener cierto sentido que antes seamos capaces de escribir de forma clara, y legible para los lectores.

Ideas para conseguir los objetivos que buscan tus escritos

George Orwell, se ganó el derecho a ser reconocido como uno de los escritores más finos en lengua inglesa. Transcribo a continuación algunas ideas extraídas de su ensayo Politics and English Language

En cada frase que escribe, un escritor escrupuloso, debería hacerse al menos cuatro preguntas:

  • ¿Qué estoy tratando de decir?
  • ¿Qué palabras lo expresarán mejor?
  • ¿Qué imagen o estilo lo harían más claro?
  • ¿Es esta imagen suficientemente fresca para causar efecto?

 Y probablemente se debería hacer dos preguntas más:

  • ¿Podría decir lo mismo con menos palabras?
  • ¿He dicho algo que me podría haber ahorrado?

 A menudo puedes tener dudas sobre el efecto de una palabra o una frase, y necesitas reglas en las que puedas confiar cuando te falla el instinto. Creo que las siguientes normas cubrirán mayoría de los casos:

  • Nunca uses una metáfora, un símil u otra figura que esté demasiado usada
  • Nunca uses una palabra larga si puedas usar una corta
  • Si es posible suprimir una palabra, suprímela
  • No uses nunca la voz pasiva si puedes utilizar la activa
  • Nunca uses palabras extranjeras, científicas, o jerga si puedes encontrar una de uso común
  • Rompe cualquiera de estas reglas antes de escribir una barbaridad.

Lenguaje sencillo o llano

Decía Orwell que “El lenguaje político está diseñado para hacer que las mentiras suenen confiables y el asesinato, respetable; y para darle la apariencia de solidez al mero viento“.

No sé, si Orwell, que seguramente no, o las encuestas de intención de voto, que me da a mí que seguramente si, han conseguido que desde hace unos años muchos gobiernos traten de motivar y concienciar a sus funcionarios y empleados públicos, políticos incluidos, para que se dirijan a los ciudadanos con mensajes y documentos legibles para la mayoría de la población. Para conseguirlo  siguen las reglas de lo que se ha dado en llamar lenguaje sencillo o llano.

Conclusión

Además de las reglas de Orwell, hay mucha literatura sobre lenguaje sencillo o llano que puedes usar para mejorar la forma en que cuentas las cosas en tus propuestas y documentos de empresa.

También, aunque no lo hemos comentado en este documento puedes utilizar aplicaciones de software para analizar la legibilidad de tus escritos, y después trabajar sobre ellos hasta conseguir una calificación “bastante fácil” de leer, que viene a significar que lo que has escrito lo entendería un alumno de educación primaria.

Por ejemplo, este documento que estás acabando de leer, y todos los que aparecen en mis envíos son de legibilidad “Bastante Fácil” según las reglas de Flesch-Szigriszt y Fernandez Huerta.

joven-anciana blogPara finalizar, asegúrate siempre de que tu lector vea e interprete lo que tú quieres que vea e interprete. Si quieres que vea una joven sofisticada asegúrate de que así sea. Si dejas dudas puede que vea a la anciana de nariz aguileña que vemos algunos en la figura de al lado, o que vea intermitentemente a la joven y a la anciana. En cualquiera de los dos últimos casos, tu competidor gana y tu pierdes porque generas dudas y el evaluador te puntua a la baja.

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Si quieres detalles de alguno de los conceptos que hemos tratado en este documento déjame un comentario o ponme un correo a mariano.paredes@shipleywins.es

Para seguir mejorando en redactar de forma clara, sencilla, e influenciar y persuadir con tus escritos, y ganar más propuestas:

 Taller Redactar Informes Persuasivos 1 jornada o 2 jornadas

  • Sesión LEAN de Redactar Informes Persuasivos (½ jornada) con las claves del taller Redactar Informes Persuasivos
  • Taller Crear Presentaciones Eficaces 1 jornada o 2 jornadas
  • Sesión LEAN de Crear Presentaciones Eficaces (½ jornada) con las claves del taller Gestión de Oportunidades
  • La diferencia de Shipley (video)

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