La Primera Impresión del Resumen Ejecutivo en la Mente del Evaluador

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No hay segunda oportunidad para dar una primera buena impresión. Si el resumen ejecutivo de tu propuesta es malo, el evaluador puntuará inconscientemente a la baja. Perderás hasta 15 puntos sobre 100.

 

 

Las reflexiones del evaluador

Hace unos días, tomaba un café con el Evaluador y me comentaba su frustración con los proveedores finalistas de uno de sus últimos trabajos.

Para posicionar al lector, se trata de uno de los proyectos de tamaño medio a grande de outsourcing de gestión de infraestructuras de TI del país.

Me decía “Estamos ya en la fase final. De los diez proveedores con los que empezamos a trabajar hace unos meses -los diez más importantes- hemos reducido el grupo a cuatro finalistas, de los que debería salir el adjudicatario del contrato”. En resumen, en ese cuarteto final están las mejores de las mejores consultoras TIC del mercado, las que marcan las diferencias.

 Hace unos días, continua el Evaluador, nos enviaron las propuestas finales y en una primera toma de contacto echamos una ojeada a los resúmenes ejecutivos. Lo que allí nos encontramos fue de traca:

  • Resumen de Propuesta.- Uno de los candidatos redactó su resumen ejecutivo, como si fuese el resumen de la propuesta. Nos envió un resumen de cada capítulo
  • Selección de Párrafos.- Lo que hizo otro fue extraer de cada capítulo los párrafos que consideró más importantes y los copió textualmente, uno detrás de otro, en lo que dio en llamar resumen ejecutivo
  • Material de Marketing.- El tercero, en un alarde de creatividad, nos envió un resumen ejecutivo que es un compendio, mal estructurado, de material estándar de marketing y publicidad
  • Carta de Presentación.- El cuarto envió una carta de presentación aséptica e inocua, firmada por su Director General.  

 Nadie, ninguno de los cuatro, aprovechó para vender o posicionar su propuesta favorablemente.

 Afortunadamente para ellos, reconocía el Evaluador, el Resumen Ejecutivo no forma parte de lo que vamos a evaluar”.

 Entre sorbo y sorbo de café, le dije al Evaluador, que yo no lo tenía tan claro, que cada uno de los candidatos había dejado su poso en la Mente del Evaluador, posos que iban a ser difíciles de olvidar. Se trata de esa sensación de frustración que se nos queda cuándo esperamos una cosa y nos presentan otra peor, que va acompañada con otra sensación de alerta que nos lleva a estar prevenidos ante lo que pueda ocurrir a continuación.

Después de lo que has leído, le dije, se te ha quedado un regusto amargo y negativo de cada resumen ejecutivo, que te ha puesto en alerta en relación a lo que te vas a enfrentar cuando empieces a evaluar las propuestas, y esto hará que tus decisiones estén sesgadas -en los cuatro casos, afortunadamente para ellos- a la baja.

Esto ocurre porque la mente juega con nosotros y nos hace ese tipo de guiños. Lo que le ha sucedido al Evaluador se llama “Principio de la primera impresión”, significa que no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión, nos ocurre a todos, está demostrado, y no puedes controlarlo.

La Primera Impresión

Se atribuye a Oscar Wilde la frase “Nunca hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”.

Según los experimentos de John Bargh de la Universidad de Yale “Nuestro cerebro solo necesita dos décimas de segundo para formarse la primera impresión”. Esa sensación no proviene de la parte racional de nuestro cerebro, el córtex, sino de la amígdala que está especializada en el tratamiento de las emociones, que funciona de forma inconsciente, es decir que va por libre.

Por eso, cuando nos presentan a alguien, automáticamente, sentimos rechazo, indiferencia o atracción. Ese rechazo, indiferencia o atracción se refleja de forma no controlada en la manera en que reaccionamos, en nuestro lenguaje no verbal, rictus, gestos, expresiones y verbalizaciones. Por el mismo principio, la otra persona también tiene una primera impresión. Es en ese momento donde empieza un proceso más racional de acercamiento para confirmar nuestras sensaciones, refinar nuestras apreciaciones y hacernos una idea más precisa de la otra persona, o directamente decidimos no profundizar en el conocimiento de esa persona y abandonamos.

A partir de lo anterior, hay mucha literatura, no siempre bien fundamentada, y no siempre cierta sobre “La primera impresión”.

¿Es aplicable la primera impresión al mundo de las propuestas?

En lo que a nosotros nos interesa, que son los documentos de negocios y en concreto las propuestas y ofertas comerciales, la primera impresión la obtenemos al ver la portada de la oferta, y justo después al enfrentarnos a la parte más importante de la misma, el resumen ejecutivo.

Después de leer esas primeras páginas que contienen el resumen ejecutivo ya tenemos una idea, intuición, sentimiento, o primera impresión de lo que nos vamos a encontrar en el resto de la propuesta, y queramos o no, porque se trata de reacciones inconscientes, vamos a abordar esa lectura con una serie de prejuicios positivos o negativos. Y, atención a lo siguiente, que también forma parte del comportamiento humano inconsciente, leeremos el resto del documento tratando de justificar esa primera impresión.

Si esa primera impresión es positiva, de forma inconsciente, seremos benévolos con el resto del documento y a la hora de asignar puntuaciones a los conceptos del árbol de valoración tenderemos a dar “notas altas”.

De igual forma, si esa primera impresión es negativa, veremos el resto del documento con recelo, no nos fiaremos de lo que estemos leyendo, tenderemos a releerlo y reconfirmar cada concepto que nos encontremos, buscaremos sus debilidades, trataremos de comprobar y refrendar todo lo que en la propuesta se afirme, y seremos parcos a la hora de puntuar la oferta. Además, esto supone un consumo importante de tiempo y energía, y por tanto genera cansancio, lo que nos predispone a puntuar aún más a la baja.

En proyectos con nuestros clientes e investigaciones, hemos podido comprobar que para una misma propuesta, si le anteponemos un resumen ejecutivo que genera una buena primera impresión conseguimos entre 4 y 7 puntos más de valoración -sobre una base de 100- que si anteponemos un resumen ejecutivo mediocre o poco profesional. Los evaluadores y clientes que hemos consultado nos comentan que según su experiencia el peso del resumen ejecutivo puede llegar al 15% o más en la valoración final.

Parece, por tanto, lógico que tratemos de escribir resúmenes ejecutivos cada vez más persuasivos y convincentes, para conseguir esos puntos extra, que en muchas ocasiones separan al que gana del segundo clasificado.

Las tres preguntas que surgen en este momento son:

  • ¿Se pueden construir resúmenes ejecutivos que generen siempre una primera buena impresión?
  • ¿Cómo se construyen?
  • ¿Se puede industrializar su construcción?

La respuesta es un sí rotundo a cada una de las tres preguntas.

Debemos poner especial énfasis en la palabra “CONSTRUIR”. Hablamos de construir -también sirve fabricar- porque salvo esa minoría de escritores de propuestas dotados “de natural” de la habilidad de comunicar claro y de forma persuasiva por escrito, para el resto de nosotros se trata de construir, es decir, crear algo siguiendo un método, y utilizando unas técnicas, que con el entrenamiento adecuado proporcionen una calidad contrastada y repetible.

¿Por qué un método para construir resúmenes ejecutivos?

Porque en un mundo industrializado y altamente competitivo como el que estamos viviendo nadie -medianamente profesional- se arriesga a poner en el mercado productos, servicios, documentos o materiales de calidad o resultados no contrastados.

La afirmación del párrafo anterior es cierta para la mayoría, aunque parece que no lo es tanto para los que escriben propuestas en algunas industrias, a la vista de las propuestas y resúmenes ejecutivos que tienen el valor de poner en el mercado.

Para aquellos que aún tienen dudas de la necesidad de utilizar métodos y procesos profesionales vamos a ver que pasa en otras industrias en el mundo:

  • Gastronomía.- ¿Alguien conoce una comida, por sencilla que sea de cocinar, que no tenga una lista de ingredientes, con sus cantidades, características, tamaños, y cortes, y adicionalmente una lista de pasos -el método o proceso a seguir- para ir incorporando los ingredientes al guiso y cocinarlos?
  • Fabricación, construcción e ingeniería.- ¿Alguien conoce de algún edificio, máquina, fábrica de lo que se os ocurra, que no disponga de planes, métodos, procesos para hacer las cosas?
  • Obras de teatro, y cine.- Todas, absolutamente todas, siguen el mismo proceso: situación, nudo y desenlace
  • Deportes.- Desde los de tipo individual hasta los de tipo colectivo, desde los más estratégicos como el fútbol americano, hasta los más sencillos como la petanca siguen un método o proceso para conseguir sobrepasar al adversario y ganar.

Cualquier actividad medianamente seria que realizamos los humanos está sujeta a una forma de hacer ortodoxa y metódica si se quieren conseguir buenos resultados, y los resúmenes ejecutivos no son diferentes. Por tanto, necesitamos disponer de un proceso o método que nos facilite construir resúmenes ejecutivos de una manera profesional y eficiente.

¿Cómo debe ser el método para construir resúmenes ejecutivos?

El método nos debe ayudar a conseguir nuestros objetivos, que en el caso de un resumen ejecutivo son algunos de los siguientes:

  • Proporcionar una impresión ganadora de la propuesta
  • Confirmar, o en su defecto conseguir, la confianza del cliente-evaluador
  • Influir para que la valoración de la propuesta sea lo más alta posible
  • Persuadir al cliente-evaluador para que nos elija.

El método debe proporcionar un marco de referencia para:

  • Planificar las actividades y tareas a realizar
  • Facilitar la recogida de los datos que van a incorporarse al resumen ejecutivo
  • Garantizar que la estrategia de venta direcciona la de la propuesta
  • Garantizar el foco en el cliente
  • Usar una estructura que garantice la persuasión
  • Asegurar que se proporciona una propuesta de valor convincente
  • Evaluar y mejorar futuros resúmenes ejecutivos.

Una vez que disponemos de un marco de referencia, el paso siguiente debe ser formalizarlo y convertirlo en un proceso, añadiendo formularios y técnicas para recoger los datos, manipularlos y llevarlos al documento final, el resumen ejecutivo. Con un proceso garantizamos una calidad estándar, sean quienes sean los participantes en el proceso de construcción del resumen ejecutivo.

La siguiente etapa en la búsqueda de resúmenes ejecutivos ganadores, consiste en construir un sistema o aplicación -app que se dice ahora- que realice el proceso de forma automática, o casi automática. Introduciríamos al aplicativo los datos de entrada (cliente, necesidades, objetivos, restricciones, estrategia comercial,…) y la app nos entregaría, en minutos, una primera versión del resumen ejecutivo.

Finalmente, deberemos ser capaces de evolucionar y mejorar. Es bueno crear un sistema de información que nos permita recoger los principales parámetros de cada resumen ejecutivo, almacenarlos y poder compararlos con otros anteriores y con las mejores prácticas. Con esto podríamos hacer benchmarking periódico de nuestro rendimiento y evolucionar usando el concepto de mejora continua.

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Conclusión

La primera impresión tiene un peso clave en los resúmenes ejecutivos de las propuestas, y por tanto en la forma de ponderar de los evaluadores.

El peso de la primera impresión del resumen ejecutivo puede llegar a pesar 15 o más puntos sobre 100 en la valoración final de la propuesta. Puntos que en muchas ocasiones te hacen ganar el contrato o te relegan al segundo puesto, el primero de los perdedores.

Cómo ocurre en la mayoría de las prácticas profesionales, los métodos, técnicas, procesos y sistemas no garantizan que un redactor de propuestas mediocre construya resúmenes ejecutivos brillantes, pero si asegura que cualquiera pueda fabricar un resumen ejecutivo de valor 8 sobre 10, a diferencia de los que le presentaron al Evaluador hace unas semanas.

Y para terminar, recuerda que el resumen ejecutivo es la parte más importante de tu propuesta. Es lo único que leerán los ejecutivos que deciden, aprueban o influencian la decisión de tu cliente.

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Si quieres detalles de alguno de los conceptos que hemos tratado en este documento déjame un comentario o ponme un correo a mariano.paredes@shipleywins.es

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