Ganar el 80% de las propuestas. ¿Realidad o Quimera?

¿Se puede conseguir un 80% de win rate en propuestas?
Hace unos días, durante el descanso para el café de una presentación de un caso de éxito de outsourcing, charlaba con dos compañeros de la junta directiva de la EOA (European Outsourcing Association). Ambos coincidían en que el slogan que utilizamos en Shipley España “83% de Win Rate” reproducido a continuación, es poco creíble, y quizás eso hace que muchos posibles clientes desconfíen de nuestra capacidad de ayudarles a ganar más contratos.

83% Win RateMe quedé con el compromiso de dar una pensada al asunto para tomar perspectiva, y ver si realmente ese mensaje es poco atractivo porque pudiera parecer engañoso, prepotente, inalcanzable, o simplemente inadecuado. Quizás lo más sensato sería cambiar directamente el mensaje, ser menos agresivos en lo que decimos y olvidarnos del tema. Lo que ocurre es que pocas veces en el mundo de los negocios tienes una solución, servicio o producto realmente ganador, y cuando lo tienes, es tu obligación exprimirlo hasta las últimas consecuencias.
He estado mirando que ocurre fuera del mundo de los negocios y he encontrado cosas realmente sorprendentes, que algunos tildarían, también de imposibles, si no fuese porque hay evidencias que lo corroboran. Veamos algunos casos del mundo del deporte.
Los invencibles del deporte
La siguiente es una lista corta de algunos hechos “increibles” del mundo del deporte:
Selección española de hockey patines.- No perdió ningún partido entre 2003 y junio de 2015. Esta selección consiguió estar 54 partidos invicta
Heather McKay, jugadora de squash.- 19 años invicta, desde 1962 hasta su retirada en 1981. Consiguió 450 victorias y 2 derrotas en toda su carrera
Esther Vergeer, tenista en silla de ruedas.- Imbatida desde 2003, con 470 victorias consecutivas
Alexander Karelin, luchador de grecorromana.- Invicto durante 13 años, desde 1987 hasta 2000.
¿Qué tienen en común la mayoría de estos ganadores?
De forma simplista, podríamos decir que en ciertos deportes el físico es fundamental, y puedo estar de acuerdo con esa afirmación, pero solo parcialmente, porque ¿Qué ocurre cuando el físico ya no acompaña? Por ejemplo, cuando estos deportistas pasan la barrera de los 28 o 30 años, o cuando aún no han desarrollado su físico al nivel máximo, por no hablar de las lesiones. ¿Es que ninguno de estos competidores no se han lesionado nunca durante su trayectoria de éxitos?
Hay, por tanto, otros elementos que intervienen en la ecuación y que son muy importantes a la hora de valorar sus éxitos continuados:
• Actitud mental
• Entrenamiento
• Método
• Técnica
• Estrategia
• Capacidad competitiva
• Puesta en escena.
Todos esos elementos -y algunos más- utilizados de forma eficiente, junto con enfonques y tecnologías avanzados son los que marcan las diferencias.
¿Qué ocurre en el mundo de las propuestas de negocio?
El mundo de las propuestas de negocio esta muy poco evolucionado, no hay un cuerpo de conocimiento generalmente aceptado, como pasaba hace 20 o 30 años en el mundo de la dirección de proyectos.
Cuando tenemos las primeras reuniones con clientes nos hacen comentarios como:
• Aquí siempre lo hemos hecho así
• Utilizamos esta forma de hacer propuestas porque tuvimos éxito hace unos años usando este “método”
• La propuesta no es un elemento diferencial para ganar un contrato
• …
Inevitablemente, sus indices de éxito son pobres, inferiores al 40% en la mayoría de los casos. Por supuesto que les gustaría mejorar, pero muchos no saben por donde empezar.
La cruda realidad
Muy pocas organizaciones enfrentan de forma profesional el reto de mejorar sus propuestas. Por eso la respuesta a la mayoría de las siguientes preguntas es “No hemos hecho nada al respecto”.
• ¿Quién se ha tomado la responsabilidad de estudiar a los clientes y evaluadores, y preguntarles lo que les gusta y lo que no les gusta ver en las propuestas que evalúan?
• ¿Quién dispone de un sistema de gestión de conocimiento de propuestas y oportunidades?
• ¿Quién dispone de una guía de mejores prácticas construida sobre hechos históricos?
• ¿Quién tiene una fórmula o método para presentar la propuesta de valor?
• ¿Cuántos saben la forma de describir de forma sencilla y entendible cosas complejas?
• ¿Quien dispone de un método para conocer su posición competitiva relativa en un deal?
• ¿En cuántas ocasiones analizamos y evaluamos al cliente, evaluadores y competidores?
• ¿Quién dispone de un método para aproximarse al precio ganador en una licitación?
• ¿Quién dispone de un método para diseñar gráficos y visuales persuasivos?
• ¿Cuantas organizaciones disponen, y aplican, un método de gestión de oportunidades profesional que asegure la recogida de toda la información necesaria para escribir una propuesta ganadora e influir en la redacción de los requisitos del cliente?
• ¿Quién hace benchmarking de sus propuestas?
• ¿Quien hace análisis pre-morten y post-morten de sus propuestas?
Y así podríamos seguir un buen rato, porque la mayoría de las organizaciones no han hecho nada por mejorar sus propuestas, o no saben cómo hacerlo, y por tanto, no disponen de un método profesional y probado para hacer mejores propuestas que les ayuden a incrementar su win rate.
Si has reflexionado sobre las preguntas anteriores en el escenario de tu empresa u otras empresas que conoces, estarás de acuerdo conmigo en que la mayoría de ellas están en la edad de piedra de las propuestas, sobre todo si las comparas con los deportistas de élite, que no dejan nada al azar, desde el análisis de los competidores con sistemas y software sofisticados, hasta la intesidad de los entrenamientos, la composición de la dieta, el descanso, y las cargas de entrenamiento entre otros.
Y en consecuencia, ahí están los resultados, es difícil ver empresas con índices de éxito superiores al 25% o 30% en propuestas ganadas de nuevo negocio.
¿Es posible pasar de ese 30% y llegar a porcentajes del 70% y 80%?
La respuesta es claramente si, ya que hay empresas que lo hacen habitualmente y organizaciones como Shipley que ayudan a sus clientes a conseguirlo. Recordemos el mensaje promocional de Shipley “83% de win rate”.
Afortunadamente, el mundo de las propuestas está poco profesionalizado y esto facilita y acelera los resultados de los que se preocupan por mejorar, que consiguen posicionarse -más pronto que tarde- como referentes de sus mercados, y aumentar sus índices de propuestas ganadas. Sin embargo, esto no es gratis, ni sencillo, y hay algunas reglas que debes cumplir para entrar en el club de los que ganan más del 30% de las propuestas que presentan:
Regla 1.- Estar en modelos de negocio B2B. No se ha probado la validez de estos métodos en otros modelos de negocio.
Regla 2.- Estar en el negocio 3C. Lo que aquí estamos exponiendo no vale en todas las situaciones, pero si está probado -durante más de 30 años- en el negocio 3C. El negocio 3C es aquel en el que están las empresas que:
o Venden cosas caras
o Venden cosas complejas
o Venden en mercados muy competitivos.
Regla 3.- No hay magia. No hay magia en propuestas, como en casi nada de lo que ocurre en la vida y los negocios. Si no estás entre los mejores no puedes aspirar a ganar más que los mejores. Solo estando entre los 3 a 5 mejores de aquello a lo que te dedicas puedes aspirar a ganar más del 30%.
Muchos clientes nos llaman pidiendo ayuda en forma de entrenamiento rápido o participación puntual en la creación de una propuesta. Son peticiones del tipo “Va a publicarse un concurso, una licitación o un RFP dentro de unos días y tenemos mucho interés en presentarnos y ganar”.
Esto no funciona. La explicación es muy sencilla, nadie con un curso intensivo de natación puede aspirar a ganar los 100 metros libres en una olimpiada. Necesitas depurar el estilo, entrenar durante años, y competir en pruebas regionales, nacionales e internacionales para conseguir hacer las marcas mínimas que te den derecho a estar en esa olimpiada. En el mundo de los negocios pasa lo mismo, no hay atajos.
Regla 4.- Estar entre los 5 mejores. Si nunca estás en la terna final, si no eres de los 5 mejores, el mercado -los clientes- no te considera y te será muy difícil ganar. Solo si eres capaz de competir con los mejores podrás aspirar a quitarles parte de su cuota de mercado. Eso significa tener un win rate antes de empezar entre el 15% y el 30%.
Regla 5.- Empezar por el principio. Muchos empiezan a escribir las propuestas el día después de la publicación de la RFP (solicitud ofertas, o pliegos de condiciones o licitación). Sin embargo, los que ganan llevan trabajando en la oportunidad semanas o incluso meses. Conocen al cliente, y lo que es más importante, a los que deciden. Durante ese tiempo han generado confianza en el cliente, han comprendido las necesidades y aspiraciones del cliente, han ayudado al cliente a dar forma a su solución deseada, han participado en la definición del perímetro y el alcance del proyecto, han compartido con el cliente casos reales y ejemplos de éxito de situaciones similares, y han proporcionado escenarios de costes y precios. En definitiva la RFP, estará impregnada del aroma de todos aquellos que empezaron desde el principio. Esos competidores que empezaron al principio ya tienen muchos puntos ganados antes de empezar a escribir sus propuestas, puntos que tú, seguramente, has perdido y nunca recuperarás.
Regla 6.- Foco en las oportunidades que puedes ganar. Muchos creen que presentando muchas propuestas aumentará su índice de éxito. En ventas, y por extensión en propuestas, “Menos es Más”. Seleccionar cuidadosamente las oportunidades en las que vas a invertir comercialmente, reducir el número de oportunidades que vas a perseguir y concentrarte en las que puedes ganar te permite hacer foco en menos oportunidades y dar a cada una de ellas más y mejores recursos, medios y materiales. La gestión de las oportunidades será más eficiente, generarás más confianza en los clientes, y aumentarás tus posibilidades de ganar.
Regla 7.- Escribir la propuesta que quiere y necesita el cliente. Aquí empieza la otra parte dura del trabajo, que es hacer un producto -la propuesta- a medida de tu cliente, de sus necesidades, y de lo que pide en en la RFP, que -en la mayoría de los casos- no son la misma cosa, y desde luego no se parece, casi nunca, a uno de tus productos, servicios o soluciones estándares. Y debes hacer todo eso con la máxima calidad y rapidez, para entregar una propuesta perfecta en el plazo marcado. Por tanto, si no tienes un método probado, unos procesos eficientes y mucho material prefabricado disponible para ser adaptado a ese “a medida” que te decía más arriba, no tienes posibilidades de escribir una propuesta ganadora.
Para conseguir una propuesta ganadora es clave que te centres en los 7 ejes fundamentales que interesan al cliente, y por tanto dirigen la redacción de la propuesta:
o Conformidad.- Tu propuesta debe cumplir con los requisitos de la RFP en aspectos como organización de la propuesta, principales apartados y criterios de numeración, entre otros. Si no es así, tu propuesta no llegará a formar parte de la terna final.
o Sensibilidad.- Tu propuesta debe abordar y responder clara y directamente a las necesidades y deseos especificados por el cliente. Debe tener un buen resumen ejecutivo y demostrar los beneficios que proporcionas para cubrir las necesidades.
o Estrategia.- El cliente o evaluador debe tener claro que tu oferta es la que mejor responde a sus intereses. Es importante que enfatices tus fortalezas y mitiges tus debilidades, que muestres tu valor añadido y hagas visibles los beneficios diferenciales que proporcionas.
o Enfoque competitivo.- Tu propuesta debe mostrar que es mejor que cualquiera de las otras. Para ello es clave que conozcas a tus competidores, sus ofertas y la forma que tienen de competir. Debes mostrar tus ventajas comparativas, resaltar las debilidades de tus competidores y minimizar sus fortalezas.
o Calidad de la escritura.- Todo el documento debe estar enfocado al cliente, hecho a la medida de sus necesidades y deseos. La redacción será sencilla y fácil de consumir por todo tipo de lectores, como por ejemplo técnicos, financieros, profesionales del negocio,… y preferiblemente escrita en el lenguaje del cliente. Porque nadie compra nunca algo cuyo folleto no entiende.
o Visualización.- Las visuales tienen cada vez más peso en la evaluación de una propuesta. El peso de las tablas, gráficos y fotografías no debe ser inferior al 30% del documento. Las visuales deben estar diseñadas de forma que se puedan interpretar en menos de 5 a 10 segundos.
o Diseño del documento.- Será profesional y fácil de seguir y evaluar. La información debe ser accesible de forma rápida y sencilla, para lo cual la estructura, organización, paginación, gráficos y otros estándares deben ser atractivos y hacer que el lector se sienta cómodo al navegar por el documento.

Conclusión
Claro que es posible llegar a índices de éxito del 80%, y superiores, pero hay que hacer las cosas bien, y trabajar duro. Al principio será dificil, como lo es cualquier cambio, pero los resultados se dejan ver rápidamente.
Los resultados están ahí para ser comprobados:
• Shipley ha reportado que en 2014 ayudó a sus clientes a preparar 250 propuestas, ganando el 83%.
• Shipley ha reportado que en 2013 ayudó a sus clientes a preparar 160 propuestas, ganando el 82%.
• Shipley ha reportado que en Asia-Pacífico, desde Julio de 2008 a junio de 2011, ayudó a sus clientes a conseguir una media del 88% de propuestas ganadas. Auditado por Ernest & Young.
La tabla siguiente muestra los resultados de algunos clientes de Shipley. Y estos clientes no son más listos, ni tienen mejores productos, servicios y soluciones que tú. Lo que si tienen es la decisión y el compromiso de querer hacerlo mejor cada día.

150721 Exitos Shipley en clientes

Como consecuencia de todo lo anterior, no vamos a cambiar el slogan de Shipley España. Lo que haremos es seguir trabajando duro con nuestros clientes para añadir más empresas españolas a lista anterior.

Ganar el 80% de las propuestas ¿Realidad o Quimera? versión pdf

-.-.-.-.-

Shipley Business Development Lifecycle
El modelo de referencia de Desarrollo de Negocio de Shipley (Business Development Lifecycle™) recoge las etapas y actividades necesarias para disponer de un enfoque ganador profesional y probado. Nuestros clientes lo usan como base para crear sus propios métodos de desarrollo de negocio.

Ciclo de vida de desarrollo de negocio de Shipley

Business Development Lifecycle of Shipley

 

LEAN Proposals son sesiones prácticas, intensas, ágiles y ligeras, de 1 a 4 horas de duración, en las que usamos ideas clave de ofertas y propuestas para resolver situaciones concretas de nuestros clientes.

 

Cursos, talleres y sesiones LEAN.

Speak Your Mind

*

Si continuas utilizando este sitio aceptas el uso de cookies. Más información.

Esta página web utiliza cookies para ofrecer la mejor experiencia de navegación posible y conocer la utilización de la misma. Si sigues utilizando esta web sin cambiar los ajustes de tu navegador, aceptas su utilización. Haciendo clic en "Aceptar" mejorará la navegación.

Si deseas más información, lee nuestra Política de Cookies

Cerrar