¿Eres de los que pierden antes de empezar a escribir la propuesta?

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¿Eres de los que pierden antes de empezar a escribir la propuesta?

No busques en la redacción de la propuesta, la mayoría de las veces pierdes por precio, un competidor mejor, errores de bulto, o por hacer una defensa poco convincente. Pero el origen es que no has sabido diseñar la solución que quería tu cliente.

¿Por qué pierden las propuestas?

Los estudios de mercado nos dicen que cuando una propuesta pierde lo hace por uno de los cuatro motivos siguientes:

  1. Precio
  2. Un competidor presenta una propuesta que gusta más al cliente
  3. Has cometido errores de bulto o no has seguido las instrucciones
  4. La presentación o defensa de la propuesta ha sido deficiente.

Pero cuando una propuesta pierde, la gente suele centrar el análisis forense en la forma en que está escrita ¿Por qué?

Empezar a perder desde la gestión de la oportunidad

Nuestras estadísticas dicen que hay altas probabilidades de que perdieses la propuesta antes de empezar a escribirla, incluso antes de que el cliente o evaluador redactasen los pliegos de condiciones o RFP.

Por tanto, cuando hagas sesiones de análisis forense de propuestas, en lugar de centrar tu atención en la redacción de la propuesta, quizás lo que debas hacer es:

  • Mejorar tus capacidades para calcular el precio ganador. Esto supone mejorar la información que tienes sobre costes, los tuyos y los de tus competidores y las expectativas de precio -correctas o no- que está manejando el cliente
  • Asegurarte de no cometer errores. Esto son palabras mayores, vas a necesitar procesos de soporte buenos y probados, que te permitan redactar deprisa, y editar rápido con calidad y precisión
  • Seguir las instrucciones que marca la RFP, y las recomendaciones que verbalizan el cliente y el evaluador. Esto puede ser una tarea complicada ya que en ocasiones vas a tener que interpretar lo que te dicen. Y no siempre va a estar tan claro como te gustaría. Por eso, recoger los comentarios e instrucciones del cliente y ponerlos en negro sobre blanco, escenificarlo en una visual y volver a reunirte con él para tener feedback puede llegar a ser un arte
  • Mejorar la forma de redactar las propuestas. Aquí tienes que jugar con tres variables: la forma en que planificas, la forma en que ejecutas y los métodos que utilizas para redactar. Los métodos, y procesos ortodoxos por un lado y el entrenamiento en redacción persuasiva por otro pueden ser muy valiosos. Disponer de repositorios de contenidos estándares, y reutilizables, y herramientas de búsqueda y gestión de la información también te ahorraran un tiempo valioso
  • Mejorar la oferta, en lo que tiene que ver con: ¿Cuál es la tu propuesta de valor? ¿Qué es lo que vas a producir o entregar como resultado de tu trabajo? ¿Cómo lo vas a producir? En definitiva, debes dejar claro lo que tu oferta hace mejor a los ojos del cliente y el evaluador.

La solución es la razón principal por la que pierden las propuestas

Lo que nos encontramos en el día a día es que los  problemas con la oferta -las características de tu producto o solución y la forma en la que vas a realizar el servicio- son la primera razón por la que pierdes una propuesta.

Perder por precio, que también tiene su público, suele ser muy frecuente, pero en la mayoría de las ocasiones, es el resultado de la forma en que has interpretado los requisitos del cliente, la solución que has propuesto y como consecuencia las diferencias en la forma en que has definido y dimensionado el alcance del proyecto tanto en qué es lo que vas a hacer, cómo lo vas a hacer, con qué lo vas a hacer, perímetro y profundidad.

La estrategia de venta, y por tanto la estrategia de la propuesta, puedes basarla en la RFP, pero es más productivo basarlas en el impacto estratégico para el cliente.

Cuando diseñas la solución que vas a ofrecer durante la etapa de la propuesta en ocasiones queda degradada en favor de la presentación y en detrimento del impacto estratégico.

Los errores como no cumplimentar o entregar todos los formularios y material solicitados, o no dar cumplida respuesta a todos los requerimientos en tiempo y forma deben ser imposibles de cometer debido a la potencia de tus métodos, procesos y procedimientos.

Cuando tu proceso de hacer propuestas y el proceso previo de gestionar oportunidades (capture planning) es sólido estos errores no ocurren por principio axiomático, de la misma forma que hoy en día, a un coche recién salido de la fábrica no se le cae el motor al suelo. Lo normal y más frecuente, cuando tienes procesos de propuestas evolucionados, es que pierdas porque tomas decisiones incorrectas en cuanto a lo que vas a ofertar, pero eso es duro de admitir.

La mayoría de mis clientes hacen revisiones forenses tratando de poner el foco en hacer mejores propuestas en lugar de elegir y dimensionar mejor lo que van a ofrecer. Pero se equivocan porque dejan fuera del foco del análisis un montón de otros aspectos que son tan importantes o más que la solución técnica. El éxito es hacer un análisis forense más equilibrado.

La gente quiere creer que tomaron la mejor decisión posible sin cuestionarse si pudieron hacerlo de forma equivocada. El único problema es que aceptar esto no nos lleva a tomar mejores decisiones la próxima vez.

La clave del problema es la falta de información correcta

Casi todas las malas decisiones que tomamos las personas acerca de las  ofertas son el resultado de no tener la información correcta. Las decisiones bien fundamentadas son fáciles.

La razón por la que no tienes la información correcta es porque no haces tus tareas de forma precisa y adecuada, la mayoría trabajáis con un alto grado de suposiciones, o lo que es lo mismo, no profundizáis lo suficiente en los detalles con el cliente y no hacéis feedback de todas vuestras conjeturas.

Cuando tengas un rato piensa en lo siguiente y si estás de acuerdo trata de trabajar sobre ello:

  • Si no haces tus deberes, es más probable que sea debido a que el trabajo (la oportunidad) fue mal planificada y trabajada, y no a una ausencia de esfuerzo. Esta es una forma educada de decir que todo lo que se suponía que te había encargado el cliente estaba sustentado en realidades muy débiles. Esto es debido a que, por lo general, la recogida de información y requisitos que hacemos suele ser muy laxa en lugar de investigar profundamente y al detalle todos los aspectos de la oportunidad.
  • Si haces conjeturas como por ejemplo “el cliente está encantado con nuestra solución”, “al cliente no le gustará ver…”, entonces es conveniente que trabajes en la forma de diferenciar entre las realidades contrastadas de la oportunidad y tus suposiciones. Puedes empezar por hacer una lista de temas que supones ciertos y comprobarlos con el cliente. La mayoría de las conjeturas se convierten en pensamientos de pleno derecho en tu cerebro, que te dicen lo que quiere y no quiere el cliente. Es ahí donde empiezas a perder antes de comenzar a escribir la propuesta.
  • Si no has profundizado lo suficiente puede ser porque has agotado a tus contactos y el cliente no quiere hablar. Quizás deberías haber puesto más énfasis o perseverancia, pero podrías igualmente estar chocando contra una pared. Uno de los retos, u oportunidades, según se mire, es que el cliente no es una sola persona. Hay mucha gente del cliente involucrada en la decisión, incluso con agendas enfrentadas. ¿Refleja eso tu información? o dicho de otro modo, te has fabricado un mapa político del cliente y evaluador  en el que aparezcan los interesados en esta oportunidad, sus intereses, contactos, poderes, miedos, fortalezas, debilidades, aliados,… y la forma en que se relacionan entre sí, con tus competidores y contigo. Si tu mapa político no refleja esa información ¿Estás asumiendo que la gente del cliente con la que has hablado es la adecuada y te ha dado información consensuada? ¿Cómo llegas a esa gente del cliente que no conoces y que podrían no estar interesados en hablar con proveedores como tú y tus competidores?

El incumbente no juega con ventaja

Todavía es más difícil para el incumbente. Es fácil como incumbente pensar que conoces al cliente. Pero ¿Qué es lo que no ten han contado? ¿Qué opinan los directivos involucrados de su propio personal que interactúa contigo en el día a día? ¿Estás suponiendo que el próximo proyecto o contrato que se va a “renovar” es parecido o igual que el que estás operando en alcance y tamaño? ¿Qué ha cambiado? ¿Qué podría cambiar? ¿Qué debería cambiar según tu experiencia? ¿Qué podría hacer un competidor para acercar a los directivos del cliente a su solución? ¿Estás dispuesto a cambiar, y quizás empezar desde cero, perder lo que ya has invertido y las economías de escala que con tanto esfuerzo has conseguido en los últimos años? ¿Estás dispuesto a hacer recortes de alcance, calidad, tamaño, beneficios,… para mantener al cliente? ¿Es eso lo que quiere el cliente? ¿Has invertido en mejora continua, lo sabe el cliente y está encantado con tu desempeño? ¿Estás dispuesto a pagar el precio del cambio? Un competidor no tiene nada que perder presentando una propuesta audaz.

Cuando un incumbente pierde se siente aún más triste. Cuando no es el resultado de un error o el precio, puede haber razones como que no ha prestado el magnífico servicio que creía que estaba prestando, su oferta no soportaría los cambios que el cliente desearía hacer, o un tercero ofreció algo nuevo que el cliente deseaba lo suficiente como para superar la aversión al cambio. En todos esos casos, y en muchos otros, la mala información o las suposiciones no comprobadas son las que se cargan la oportunidad y no la propuesta “mal escrita”.

Conclusión

A pesar de todo queremos creer que el esfuerzo heroico del último minuto puede salvar el día y ninguna mejora en el proceso de escribir, editar y revisar la propuesta puede cambiar el hecho de que lo que se propuso fue inferior, débil o inadecuado.

La verdadera lección que hay que aprender no es sólo que debes comenzar a trabajar en la oportunidad-propuesta antes de que se liberen los pliegos o la RFP. Es que debes asegurarte de que lo que crees que sabes es real, y la única forma de conseguirlo es haciendo feedback con el cliente, y reajustando el tiro día a día.

De lo contrario, no importa lo bonito que sea lo que estás fabricando en la fase de propuesta, unos fundamentos -es decir una gestión de la oportunidad o capture-planning- poco sólidos, harán que tarde o temprano se derrumbe. Has perdido la propuesta antes de empezar. Lleva información relevante, precisa y valiosa a la propuesta, y las heroicidades no serán necesarias para escribir una que sea ganadora.

-.-.-

Si quieres detalles de alguno de los conceptos que hemos tratado en este documento déjame un comentario o ponme un correo a mariano.paredes@shipleywins.es

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