El tamaño sí importa.

¿Qué es mejor, un resumen ejecutivo largo, que muestre todos los puntos clave de tu propuesta, o uno corto que se pueda revisar rápido? y ¿Cuál es el tamaño adecuado de una propuesta?

Los resúmenes ejecutivos y las propuestas deben tener el tamaño adecuado. Como decía mi profesor de Marketing del IE “Ni mucho ni poco, ni todo ni nada”.

Imagínate un grupo de personas que han sido elegidas para ser miembros de una mesa electoral, de un jurado popular, o de un grupo de evaluación y selección de propuestas. Les encierras en una habitación y no les dejas salir hasta que acaben su trabajo, se pongan de acuerdo, o elijan a uno de los proveedores candidatos.

Por otro lado, tú tienes la oportunidad de lanzarles todo tipo de información, en forma de propuesta, presentaciones, whitepapers, etc., información que será técnica, de negocios, económica y que proviene de expertos de tu organización que han colaborado en la creación de esos materiales para la propuesta.

Muchos de los componentes de ese grupo no van a entender lo que les envías, porque, sencillamente, es un material muy diverso y ellos no son expertos en todo. No obstante, son responsables, quieren hacerlo bien, temen equivocarse, pero sobre todo no quieren que les hagas perder su tiempo.

La pregunta a contestar es ¿Cómo toma las decisiones sobre preguntas complejas un grupo de personas que tienen  que trabajar en grupo? La respuesta no es fácil de articular y tiene varios enfoques de análisis y perspectivas. Vamos con la primera de ellas.

¿Cuál debe ser el tamaño de un resumen ejecutivo?

Esta es una de las primeras preguntas que nos hacen los asistentes a talleres de resúmenes ejecutivos y redacción de propuestas.

Algunos pensaréis que cuanto más corto mejor, así que ¿Por qué  no una página? Una página está bien cuando lo que estás escribiendo es la carta de presentación (cover letter). Pero cuando tienes que:

  • atraer la atención del lector. De todos y cada uno de los posibles lectores;
  • asegurarte de que están de acuerdo con tus primeras afirmaciones;
  • hacer que te crean para conseguir su confianza;
  • escribir lo antes posible algo que llame su atención y pique su curiosidad, para que sigan leyendo;
  • justificar todos y cada uno de los motivos por los que deben elegir tu propuesta; y
  • mostrar el valor añadido, que tu solución les va a proporcionar. Y no solo con palabras, también con cifras y gráficos.

Entonces una página puede que esté bien, pero en la mayoría de los casos no será suficiente,  te vas a quedar corto de papel y vas a necesitar escribir un poco más.

Por ejemplo, estaría bien una o dos páginas si tu propuesta es de hasta, digamos, unas 30 páginas. Pero cuando tu propuesta sobrepase las 30 páginas, y llegue a 150 o más, cuando lo que estés tratando de vender sea relativamente complejo, suponga un riesgo importante para el comprador, o su precio empiece a rondar los 7 dígitos o más, en esos casos, me temo que vas a necesitar más papel.

Llegados a este punto viene la siguiente pregunta.

¿Hay un  tamaño máximo para un resumen ejecutivo?

Sí, pero no hay una fórmula que te pueda dar aquí y ahora, cada caso es diferente y merece ser tratado como único. Muchos proveedores utilizan la “regla-de-oro”, cada uno tiene una, y cambia según les va la feria, o la regla de lo que les fue “bien” en el último contrato que ganaron, etc. Hay teorías de todo tipo:

  • dos páginas para empezar y luego una más por cada X páginas de la propuesta;
  • el diez por ciento del número de páginas total de la propuesta. De forma que si una propuesta tiene cincuenta páginas, el resumen ejecutivo debería tener cinco páginas;
  • una página por cada millón de euros del precio de la propuesta;
  • si lo que vendes en caro, carísimo, entonces la regla anterior se adapta y estamos hablando de una página por cada diez millones del precio de la propuesta;

y así podríamos seguir enunciando fórmulas un buen rato, porque he visto unas cuantas formas de calcular en número de páginas de un resumen ejecutivo. Algunas de lo más peregrino que te puedas imaginar.

Apliquemos la lógica

He dado ideas y recomendaciones en artículos anteriores y todas ellas son válidas para ayudar a definir el tamaño de un resumen ejecutivo. Las siete claves son:

  1. Utilizar el paradigma de la persuasión
  2. Utilizar las reglas de la escritura sencilla
  3. No escribir lo que no es importante
  4. Quitar lo superfluo
  5. Mantener equilibrio y proporcionalidad
  6. Acabar de escribir antes de que ellos decidan acabar de leer
  7. Dejarles satisfechos, pero con ganas de saber más. Te llamarán.

Conclusión – Proporcionalidad

El tamaño es importante, pero lo es más la proporcionalidad, el ritmo, la legibilidad, la empatía y la confianza.

Una taza, como la que acompaña a este artículo, está bien para un café, es demasiado grande para un licor o bebida espirituosa, demasiado pequeña para hidratarte después de una maratón, y en todos los casos menos en el primero inapropiada.

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