El precio más bajo no es necesariamente el precio ganador

El “Precio para Ganar” No es el Precio Más Bajo

Precio para Ganar

El PTW (Price to WIn), precio al que se va a adjudicar un contrato, o precio necesario para ganar es un proceso para lograr una combinación de capacidad y precio que produzca la probabilidad de ganar deseada.

El Precio más Bajo

Algunas personas creen que «fijar precios para ganar» equivale a tener un precio bajo.

En el mercado actual, el coste más bajo no es necesariamente el precio ganador. El precio más bajo sólo funciona en los concursos de Precio Más Bajo Técnicamente Aceptable (PMBTA).

Calcular el Precio para Ganar

Fijar precios para ganar es el proceso de elegir la combinación adecuada de precio y capacidad que resulte más atractiva para el cliente que las ofertas de los competidores.

Debes tener en cuenta formas de:

  • Determinar las expectativas de precio de los clientes.
  • Utilizar las tendencias de compra de los clientes para determinar un precio para competir.
  • Aplicar el precio para competir en los primeros esfuerzos de gestión de la captación.
  • Analizar las adjudicaciones de contratos anteriores de los competidores para perfeccionar un precio para competir.
  • Explotar la inteligencia competitiva para estimar las posiciones de oferta de los competidores.

Comprender el estilo de compra del cliente

El PTW comienza por comprender el comportamiento de compra del cliente. Hay que hacer una cuidadosa investigación y análisis de los presupuestos y tendencias actuales y pasados.

Sirve para definir la ventana de precios ganadora y el precio para ser competitivo mediante la investigación y el análisis de tu cliente.

Analizar a la competencia

El siguiente paso es hacer un análisis de la competencia. Hay que analizar a la competencia en base a la recompensa de ganar y en base a las circunstancias de cada oportunidad.

Precio para competir

El precio para competir es tu primera estimación del PTW. Pero carece de una de las dos características principales del precio para ganar: la capacidad. Hablemos primero de la parte del precio: el precio para ser competitivo.

El precio para competir se obtiene a partir de un análisis top-down de la parte del presupuesto que el cliente suele gastar.

La terminología y los métodos estándar pueden ayudarle a evaluar soluciones y precios potenciales en relación con las expectativas de los clientes y las ofertas probables de los competidores.

Ventana de Precio Ganador (VPG)

La Ventana de Precio Ganador (VPG) de Shipley, que se muestra a continuación, es un excelente formato de presentación que te ayuda a analizar, visualizar y actuar sobre la base de la inteligencia competitiva.

La VPG es un área del espacio comercial precio/capacidad en el que deben situarse las ofertas para que un cliente las considere competitivas.

La dimensión del precio, está delimitada por el presupuesto mínimo creíble y el presupuesto abordable.

La dimensión de las capacidades, se sitúa entre las capacidades mínimas aceptables y las máximas justificables. Las ofertas fuera de la ventana son arriesgadas; cuanto más lejos estén, más arriesgadas son.

En la dimensión precio, la VPG se sitúa por encima del presupuesto mínimo creíble del cliente (su percepción de lo que es demasiado barato), pero por debajo de lo que se denomina presupuesto abordable (máximo que el cliente puede gastar).

Tipos de compradores

En general, hay tres tipos de compradores:

  • Los clientes con presupuesto limitado van a elegir soluciones cerca de la parte superior de la ventana, cerca de la línea de presupuesto abordable.
  • Los clientes satisfechos con la capacidad elegirán soluciones cerca del límite izquierdo, cerca del límite mínimo de capacidad aceptable. De hecho, preferirán soluciones situadas en la esquina inferior izquierda.
  • Los clientes de mayor valor pueden considerar una gama mucho más amplia de posibilidades.

Recuerda que el objetivo de fijar precios para ganar es reducir el tamaño de la ventana a lo largo del tiempo haciendo investigación competitiva, reduciendo así el rango de incertidumbre y ajustando los límites antes de presentar la oferta.

El precio para ganar es una combinación de la capacidad/características de tu solución y el precio. Mejora tu posición analizando los costes y beneficios relativos de las características existentes y potenciales de tu solución.

Añade funcionalidades que ofrezcan el máximo valor al mínimo coste relativo. Elimina funciones caras que ofrezcan un beneficio relativamente mínimo.

Estrategia para llegar al precio para ganar

Una estrategia para conseguir el precio para ganar marca la transición entre el trabajo de los analistas de fijación de precios para ganar y el equipo de ventas/captación que desarrolla, fija los precios y perfecciona la solución.

El equipo de ventas/captación trabaja en colaboración con el cliente, intentando influir en él para que prefiera la solución propuesta.

Escollos en el uso del PTW

Hay muchos escollos en el uso del PTW que pueden llevar a una propuesta perdedora. A continuación, te enumero algunos de ellos:

  • Falta de conocimiento del cliente, como el presupuesto disponible, su percepción del valor y el tipo de comprador.
  • Falta de investigación de la competencia y sus probables ofertas.
  • Escaso conocimiento del mercado.
  • Ausencia de una base de datos de conocimiento comercial con oportunidades ganadas, pérdidas, datos de clientes y de competidores.
  • Lideres que quieren fijar precios para «no dejar nada sobre la mesa».
  • Fijar precios botón-up sin tener en cuenta al cliente ni a la competencia.

Conclusión

En resumen, el PTW es un proceso largo de recogida y análisis de datos de clientes y competidores. A continuación, debes usar esos datos para determinar un precio con el que competir en la VPG. Una vez allí, hay que determinar la mejor manera de ofrecer la mejor combinación de capacidad por el precio para ganar el contrato.

Recuerda, en el cálculo PTW no hay magia, solo recogida de datos e información, una base de datos de conocimiento y la forma adecuada de calcular y aplicar a cada situación.

Próximos pasos

Aprende a calcular el precio por el que se va a adjudicar cada licitación o contrato y luego decide si te interesa presentar oferta.

Nota: Esté artículo ha pasado un análisis de legibilidad y ha obtenido la calificación de “Bastante fácil”.

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