De la característica al discriminador

El largo y tortuoso camino desde la característica al discriminador

Introducción
Hace poco, ayudamos a una empresa a construir una propuesta para responder a un RFP de un concurso de la administración pública española. Nos hicimos cargo de uno de los apartados técnicos y ayudamos a mejorar la propuesta en general para hacerla más competitiva.

El resultado fue agridulce:

  • La parte agria es que no ganamos.
  • La parte dulce es que quedamos en el puesto 3 de 16. Lo lógico hubiera sido estar del puesto 10 al 14, por detrás de multinacionales y compañías españolas que por tamaño, presencia en el mercado, experiencia, y contactos deberían haber quedado delante de nosotros.

Durante las sesiones preparación de la propuesta hicimos énfasis en la necesidad de diferenciar nuestra oferta y vimos que no siempre se entiende con claridad el concepto de diferenciación y lo que supone a la hora de competir por un  contrato.

Vamos a tratar de añadir un poco de claridad a los conceptos que se utilizan alrededor de la diferenciación, sin pretender ser exhaustivos.

Competir por diferenciación o precio

Diferenciación y precio son conceptos  básicos de la estrategia competitiva -ver Competitive Strategy de Michael Porter. Lo hemos comentado en ocasiones anteriores, cuando todas las ofertas son iguales -ofrecen básicamente lo mismo- el cliente decide por precio y gana la más barata. Si hay poca diferencia de  precio entre ellas gana el incúmbete -el proveedor de confianza- el de toda la vida.

También lo comentó David Maister http://davidmaister.com hace más de 20 años  en una charla a las grandes consultoras del momento “Si tomamos los planes de negocio de vuestras consultoras para este año, los metemos en un ordenador, mezclamos los contenidos con los nombres de vuestras empresas y los imprimimos en impresoras cargadas al azar con papel pre-impreso con vuestros respectivos membretes y logos seguro que trataríais de implantar la estrategia que os tocase y os sentiríais cómodos con ella, porque básicamente son todas iguales. ¡No sois capaces de diferenciaros! Y si no os diferenciáis estaréis toda la vida compitiendo por precio”.

 Principales conceptos para diferenciarse

A continuación están los principales elementos relacionados con la diferenciación y sus signos de identidad fundamentales:

  • Característica.- Aspecto del producto o servicio como precio, color, velocidad, tamaño.
  • Ventaja.-La forma -desde el punto de vista del que vende- en que una o varias características del producto o servicio pueden ayudar al prospecto -hipotético comprador- a resolver un problema o una necesidad.
  • Beneficio.-Son ventajas que pueden resolver el problema o necesidad del prospecto. Pero a diferencia de la anterior cubren una necesidad claramente identificada por el prospecto. Una ventaja solo se convierte en beneficio si se dan dos condiciones:
  1. Se puede emparejar con una necesidad, deseo o problema del prospecto.
  2. El prospecto desea disponer de esa ventaja.
  • Diferenciador.-Esa característica de tu producto o servicio que aparece en tu propuesta y es diferente  de las que ofrecen tus competidores en las suyas.
  • Discriminador.-Cumple dos condiciones:
  1. Diferencia tu oferta de las de tus competidores.
  2. El prospecto reconoce que es importante para su negocio.

Claves para trabajar con discriminadores

Son un elemento básico para crear una propuesta ganadora:

  • Identifica tus discriminadores comprendiendo al prospecto, sus problemas y necesidades, a tus competidores y los productos y servicios que ofrecen, y los productos y servicios que ofrece tu organización.
  • Identifica tanto los positivos como los negativos, y trabaja con ellos y con el prospecto para sacar el mayor beneficio.
  • Re-evalúa continuamente el estado de los discriminadores. Los competidores, el prospecto y tú mismo estáis en permanente reposicionamiento. Lo que hoy es un discriminador positivo mañana puede dejar de serlo o ser negativo.
  • Desarrolla discriminadores nuevos.
  • Haz foco en discriminadores soft -son menos copiables- como personas, experiencia, habilidades.

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