Customer Experience con Conejo.

Customer Experience con Conejo. Toda una vida para ganarte la confianza de los clientes y la pierdes en un momento. Por no estar atento a las experiencias de los clientes, a los detalles.

Sábado por la mañana a comprar al hiper

Como casi todos los sábados, el pasado fuimos a comprar al hiper, hay tres o cuatro cerca de casa, fuimos a uno de los de siempre, a un clásico, a uno de esos que aterrizaron en España hace ya treinta y tantos años, y que han desarrollado  muchas de las prácticas de venta que ahora son populares en este tipo de comercios.

Esas prácticas tienen que ver con facilitar la vida al comprador y, de paso, tratar de que compre cuanto más mejor, preferiblemente lo que a ese hiper le interesa en ese momento. Para eso usan técnicas de venta, cartelería, promociones, descuentos, merchandising, etc.

Por ejemplo, los productos que más les interesa vender los ponen en las cabeceras de góndola, para que nos entendamos, al principio y final de cada pasillo y a la altura de los ojos. Eso facilita que te fijes en esos productos antes que en otros competidores de la misma gama y por tanto la decisión de compra sea más favorable.

Otro ejemplo, hace muchos años, en sus inicios en España trabajé en el departamento de informática de uno de ellos. Un día haciendo pruebas a un programa informático me encontré con la referencia de un producto, concretamente una batería de coche. Su precio de venta era inferior al precio de coste, incauto e inexperto me alarmé, y me dije “Si hay muchos productos en el catálogo que se venden por debajo de su precio de compra, acabaremos cerrando, y yo, que necesito el dinero porque me caso el mes que viene, me voy a ver metido en un lío”.

Decidí ir a hablar con el jefe de informática y después de comentarle mi hallazgo me dijo “No te preocupes, esto en muy normal, está estudiado. Cuando tenemos urgencia en vender un producto lo ponemos muy barato, a veces por debajo de su precio de coste. Esto no quiere decir que perdamos dinero, porque desde que el cliente paga, que es en el momento que sale por la línea de cajas, nosotros ya tenemos el dinero en el banco rentando, y hasta que pagamos a proveedores pasa un tiempo en el que esa rentabilidad supera con creces la reducción del precio de venta”.

Dicho lo anterior, estarás de acuerdo conmigo en que nada, absolutamente nada, de lo que hacen estos comercios es por casualidad.

Llenando la cesta de la compra

Ahí estábamos, en el frigorífico de las carnes y cogí un par de bandejas de conejo troceado. Perfectamente cortado, colocado y envasado, pero algo me sorprendió, hizo saltar mi intuición, esas heurísticas de las que te he hablado en otras ocasiones. Le dije a mi mujer, “Has visto que estos ya no meten las cabezas de los conejos en las bandejas”, me respondió “Se habrán dado cuenta de que nadie las quiere y las tiran a la basura”.

Eso es estudiar al cliente o conocer su “customer experience” como decimos ahora. Acababa de aumentar mi nivel de satisfacción con ese proveedor, había tenido una experiencia de compra agradable.

Visto lo visto, la próxima semana iríamos de nuevo a ese hiper a comprar el conejo. De paso, como el tiempo es limitado, aprovecharíamos y haríamos allí mismo la compra de la semana.

Conejo al ajillo para la comida del domingo

Me pongo el domingo a hacer un conejito al ajillo, abro la bandeja y cuando saco los trozos de conejo me encuentro que debajo del costillar había media cabeza de conejo que me miró con cara de decir “¡SORPRESA!”, allí estaba, debajo, como camuflada. Abro la segunda bandeja y ¿Qué pensáis que me encontré? Exacto, habéis acertado, la misma escena, la otra media cabeza debajo del costillar.

Los que ya tenemos unos años sabemos que eso no es casualidad, que obedece al estándar del proceso de manipulación de alimentos que utiliza ese hiper, que está perfectamente estructurado, no se deja nada al azar. Ahí estaba la cabeza del conejo porque es ahí donde debía estar y punto.

Matando mi confianza

Si me gustasen las cabezas de conejo por supuesto que no habría comprado el conejo en ese hiper, porque no se veían. Compré exactamente por todo lo contrario, porque no me gustan y aparentemente no estaba en el envase.

No sé si es un sesgo mío o no, pero como aquí lo que vale es lo que piensa el cliente, y el cliente en ese caso era yo, me sentí entre defraudado y engañado. Sin darme cuenta hice otra heurística, generalicé mi pensamiento y me pregunté ¿En cuántos otros productos más me la van a meter doblada? Y se me generó una sensación de desconfianza global hacia ese hiper.

El sábado próximo

El sábado que viene haré la compra en otro hiper, también cercano a mi casa, eso sí de otra cadena, para ellos “en la competencia”. Allí, el conejo también está troceado, pero veo las piezas principales, el costillar, la cabeza, etc.

Creo que estos son más WYSIWYG (WYSIWYG es el acrónimo de What You See Is What You Get, que en español es algo así como “lo que ves es lo que te llevas”. Total, que al final, con razón o sin ella, no me sentiré engañado.

Si además los empleados me sonríen, si me dicen dónde encontrar el producto que busco, o si dejan de hacer lo que están haciendo en su sección y me acompañan a otra, hasta el sitio donde está el producto, habré tenido una experiencia de cliente agradable, y el sábado siguiente repetiré y así sucesivamente.

Al final, semana a semana, cliente fidelizado a cliente fidelizado unas cadenas de hipers inauguran cada vez más hipers y otras no saben qué hacer para no cerrar, frenar la sangría de clientes y aumentar su cifra de ventas.

Y en el futuro qué

En un futuro, no muy lejano, esos que nos generan sensaciones desagradables, esos que no tienen personal para ayudarte, esos que tienen personal pero no te ayuda, esos que tienen personal que te perdona la vida cuando les preguntas algo, esos serán historia, porque fabrican experiencias de usuario negativas.

Libertad de elegir

Y de eso va esta historieta, del customer centric y de la experiencia de cliente. Hablando en plata, como decían Milton y Rose Friedmann en su libro “Libertad de Elegir” esto va de elegir, o como decía mi amigo Joaquín “No hay arroz para tanto pollo” y cuando no hay arroz para tanto pollo, los pollos menos listos se mueren de hambre.

Nota: Esté artículo ha pasado un análisis de legibilidad y ha obtenido la calificación de “Bastante Fácil”.

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