EAEM – Estadísticas, análisis, y estudios de mercado
Introducción
En el correo electrónico que envié a algunos de vosotros invitándoos a participar en este blog os comentaba que iríamos colgando “recomendaciones cortas -tipo píldoras o tips&tricks- de fácil uso e implantación, información de estudios de mercado, y análisis y tendencias del comportamiento de los clientes”.
Me ha llegado hace poco la revista semestral de la APMP (Association of Proposal Management Professionals). En uno de sus artículos se hace referencia a un estudio de mercado sobre ofertas y propuestas comerciales.
El estudio está realizado entre unas 400 empresas de todo el mundo y diferentes sectores empresariales, que como parte de sus actividades escriben ofertas para vender sus productos y servicios y conseguir contratos.
Comenzamos hoy este apartado de estudios de mercado, análisis y estadísticas. Y vamos a inaugurarlo con una de las preguntas más típicas entre colegas de cualquier sector ¿Cuál es vuestro ratio de ofertas ganadas? Y vamos a ver cuáles han sido las respuestas y los resultados reales del estudio.
Ofertas ganadas – realidad o percepción
Reflexiona por un momento, sin buscar en los papeles, estudios o estadísticas de ventas de tu organización. ¿Qué porcentaje de ofertas gana tu compañía? apunta en un papel el porcentaje que te ha venido a la cabeza y sigamos avanzando con los resultados del estudio. Cuando acabes de leer este post revisa el porcentaje que escribiste en el papel y saca tus propias conclusiones.
La pregunta que realmente se formuló en el cuestionario del estudio fue ¿Cuál es el índice o ratio de propuestas ganadas que tiene tu compañía? En otras palabras, lo que querían saber era las ofertas que ganas en relación a todas las que presentas.
Los participantes reportaron un ratio de éxito con una media superior al 40%. Esto es que de cada 100 ofertas que presentan todas las compañías de la muestra ganan más de 40.
Adicionalmente, se hizo otra pregunta relacionada con el número de competidores que por término medio participaban en cada operación, solicitud de oferta, RFP, u oportunidad. El resultado arrojó una media de entre 4 y 5.
Supongo que podemos pactar que solicitar de 4 a 5 ofertas es un número bastante habitual para evaluar alternativas y adjudicar un contrato. Si asumimos que -en la mayoría de las ocasiones- solo hay un adjudicatario por contrato, y asumimos que con las 400 respuestas del estudio disponemos de una muestra suficientemente representativa llegamos a la conclusión -desde un punto de vista estadístico- de que las probabilidades de ganar son del 20% al 25%, cifras que también hacen sentido con la experiencia de los autores del artículo y con lo que solemos ver todos los días los que nos dedicamos a esto.
Desde luego el 20%-25% es mucho menor que la media de más del 40% que reportaron las empresas participantes en el estudio. Se podría argumentar que los participantes en el estudio -unas 400 empresas- podrían pertenecer a ese selecto, exquisito y reducido club de compañías que están siempre por encima de la media en ratio de éxito comercial.
Para los autores del estudio la explicación es otra. Las cifras de ventas que solemos manejar están sobreestimadas, porque en muchos casos no se calculan -tocamos de oído, como los malos músicos- o están mal calculadas.
Las mentiras de los números?
En otros casos sí disponemos de informes de ventas, pero no siempre analizamos bien los indicadores, o no disponemos de los indicadores adecuados, o no trabajamos en la profundidad de detalle adecuado.
Recuerdo una consultora para la que hemos trabajado donde a pesar de ser pequeñitos estaban disfrutando de un momento de éxito bastante bueno, ganaban del 30% al 35% de las ofertas que presentaban, y eso está muy bien. Estaban por encima de la media según el estudio que acabamos de compartir.
Pero no crecían y los proyectos que ganaban no eran fáciles de rentabilizar. Después de analizar en detalle sus números pudimos observar que todo lo que ganaban eran proyectos pequeños en valor monetario, en clientes pequeños o proyectos muy especializados.
¿Qué estaba ocurriendo en realidad? Lo que estaba pasando era que el mercado los veía como una empresita muy buena en algunas cosas, pero demasiado pequeña. Les veía sin masa crítica, y por tanto incapaces de abordar grandes proyectos, e inexpertos en ciertos sectores.
Trabajamos con ellos en sus cuadros de mando comerciales y en estrategias de reposicionamiento, y les ayudamos a vender más donde realmente querían crecer y posicionarse como un competidor relevante.
El aprendizaje de nuestro cliente fue que hay que medir las cosas generales, como el índice de propuestas ganadas, pero sobre todo hay que medir lo que te interesa, lo que dice tu plan estratégico, que -precisamente por ser estratégico- debe estar reflejado en tu cuadro de mando.
Los otros indicadores
En el caso de propuestas y ventas también debemos medir cosas como:
- ¿Cuál es el ratio de propuestas ganadas en sectores estratégicos?
- ¿Cuál es el ratio de propuestas ganadas por tipo de servicio o producto?
- ¿Cuál es el ratio de propuestas ganadas por territorio geográfico?
- ….
Y no olvidemos otras familias de indicadores o ratios que tienen que ver con:
- ¿Cuál es nuestro ratio en dinero contratado vs dinero ofertado?
- ¿Cuál es nuestro ratio de beneficio por tipo de ……. ?
Y otros que seguramente debamos inventarnos para poder medir aspectos particulares o puntuales del negocio de cada cual.
¿Oportunidad de duplicar el negocio?
Esto nos lleva a la parte más preocupante del asunto -por lo menos a la vista de los datos del estudio con el que hemos estado trabajando- que es que muchas empresas pueden estar calculando mal sus principales indicadores de rendimiento de gestión de propuestas, y entre ellos el más importante “Propuestas ganadas vs propuestas entregadas”.
La buena noticia es la siguiente, imagina que ocurriría si puedes pasar de un ratio de propuestas ganadas -real- del 20% a otro -también real- del 40%.
Si no utilizas información fiable, basada en sistemas de información comerciales y bases de datos de ventas, las cifras de ventas que utilices seguramente sean erróneas y casi siempre estarán sobreestimadas -como en el caso del estudio- y te llevaran a tomar decisiones erróneas.
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