Caso de éxito. Ganar un concurso público sin ser el más barato

Lo que nos toca vivir

Directores generales, directores de ventas, bid managers, responsables de departamentos de estudios y licitaciones, da igual con quién hablemos, y hablamos con muchos todas las semanas, y da igual el sector o la industria en el que trabajen y el tipo de bienes o servicios que vendan ya sea informática, outsourcing, ingeniería, construcción, defensa, obras públicas, u otros, los comentarios siempre van en la misma dirección:

  • “el negocio no acaba de arrancar”;
  • “los clientes -públicos y privados- solo deciden por precio”;
  • “todos hacemos lo mismo, usamos similares técnicas y herramientas, cada vez es más difícil diferenciarse y ganar”;
  • “nos estamos salvando por nuestros negocios en el extranjero”;

Estoy de acuerdo con algunas de esas apreciaciones, pero solo con algunas:

  • es cierto que a pesar de estar saliendo de la crisis andamos aún lejos de ver los negocios con el dinamismo de antes de 2008;
  • es cierto que en sectores maduros, casi todos los proveedores venden las mismas, o parecidas herramientas, técnicas, métodos, productos y servicios, y formas de hacer las cosas. Por eso es difícil diferenciarse; y
  • es cierto que muchas organizaciones están generando en el extranjero entre el 70%y el 90% de sus ingresos.

Con lo que no estoy de acuerdo es con eso de que “solo deciden por precio”. Ya lo hemos dicho muchas veces, competir, diferenciarse, y calcular un precio ganador es más complejo que en 2005, pero os aseguro que más sencillo que en 2025, es ley de vida.

Lo que ocurre con el precio es que antes era un componente más en el árbol de ponderaciones del comprador, y hoy es el que más peso tiene. Hace unos años, en el sector público español el peso del precio era del 30% sobre el total de los puntos, mientras que la solución -parte técnica- tenía un peso del 70%, ahora el apartado precio tiene un peso cercano al 70%, y el apartado técnico es el 30% restante. Esto, no es ni bueno ni malo, es lo que toca asumir, y es igual para todos. El que no sepa o no quiera asumirlo y adaptarse -trabajar bien, rápido, barato, con calidad- ya no podrá jugar más al juego de las empresas.

Esto ha ocurrido, ocurre y seguirá ocurriendo en todos los ámbitos de la vida. Pongamos un ejemplo, en los años 70 cuando alguien acababa un MBA en una escuela de negocios de prestigio -generalmente americana- poco menos que el reducido grupo de antiguos alumnos de esa escuela iban a recibirle al aeropuerto de Barajas -hoy Adolfo Suárez- le daban una fiesta de bienvenida y le ofrecían un ramillete de selectos puestos de dirección y salarios mareantes en las mejores empresas, entidades financieras y consultoras del país. Con el paso de los años tener un MBA siguió siendo un diferenciador importante para encontrar un buen trabajo, pero ya no era el discriminador clave, y hoy nadie te va a buscar al Adolfo Suárez, hoy necesitas ese MBA para tener alguna opción de competir con otros como tú para sentarte detrás de una mesa en cualquier empresa mediana-grande, el puesto ya no está asegurado, no es tan glamuroso y desde luego, tampoco el salario, pero es lo que hay.

Si quieres seguir vivo en el mundo de los negocios tienes que competir en el escenario que te toque, adaptarte y hacer las cosas cada vez mejor, sino las hará otro, y te comerá la tostada.
Vamos a ver a continuación el caso de un concurso de la Administración Pública (AA PP) cuya resolución de adjudicación se ha publicado el a primeros de septiembre.

La oportunidad

Se publicó a finales de año, se trataba de una convocatoria de procedimiento abierto para contratar la implantación y el mantenimiento de una solución informática destinada a la gestión integral de los recursos humanos y elaboración de nóminas de un organismo público.

Analizando la oportunidad en detalle podemos ver que tiene sus particularidades:

  • publicada a finales de diciembre;
  • fecha de entrega: “décimo quinto día natural después de su publicación”;
  • “una solución informática de RRHH y nóminas”.

De su lectura, los que se dedican a esto pueden deducir entre otros:

  • muy pocos días hábiles disponibles para redactar la propuesta, no más de 5 a 7. El resto de los días naturales a finales de un diciembre cualquiera son Noche Buena, Navidad, Noche Vieja, Año Nuevo, Reyes y como mucho un par fines de semana;
  • esas fechas no son buena para nadie, muchas empresas están en esos días navideños con escasez de profesionales, ya que algunos aprovechan para saldar las vacaciones pendientes del año que está finalizando;
  • se trataba de un escenario -RRHH y Nóminas- de la administración pública donde la funcionalidad más nimia está fuertemente regulada, no es el mejor escenario para diferenciarse, todo lo contrario, diferenciarse será muy difícil;
  • los criterios de adjudicación, que ponen la mayor carga de la decisión en la parte económica, eran:
    • oferta económica hasta 65 puntos;
    • solución técnica hasta 22 puntos;
    • plan de ejecución del proyecto hasta 4 puntos;
    • garantía y mantenimiento hasta 4 puntos;
    • mejoras hasta 5 puntos.

En resumen, desde el punto de vista de los proveedores hay poco tiempo disponible para hace la oferta, poca capacidad para diferenciarse, y si no ajustas fuertemente el precio estarás fuera.

Sin embargo, desde el punto de vista de cualquier organismo público, de cualquier país, se me ocurre que pueden tener dos lecturas que difieren con lo anterior:

  • los economistas y financieros que manejan presupuestos y costes deben tratar de conseguir lo “mejor” al precio “más barato”, es lo que les exigen los contribuyentes. Si la legislación les permite poner el mayor peso de la licitación en el precio, tratarán de acercarse al límite establecido, por eso el 65%;
  • los técnicos, sin embargo, tienen que responder a una pregunta “¿Cómo me aseguro de que solo pujan los proveedores realmente competentes?” para evitar que el contrato caiga en manos de algún inexperto con recursos financieros suficientes, pero no suficientemente preparado para cumplir el objeto del contrato con solvencia. Para resolver esa pregunta, los técnicos siempre pueden hacer dos cosas:
    • dar un plazo lo más reducido posible, quizás de ahí lo de los 5 días reales para escribir la propuesta. De esta forma los proveedores profesionales, llegarán, con mucho esfuerzo, a presentar la propuesta en plazo, pero el resto nunca serán capaces de cumplir los plazos de entrega de la oferta. Alguien podría verlo como una medida disuasoria;
    • cargar el apartado técnico de restricciones, y complejidades necesarias, que solo puedan resolver los proveedores realmente competentes.

En resumen, la operación tenía pinta de estar diseñada para que solo los mejores -no más de 4 a 6 especialistas- pudieran presentarse y ganar, asegurando la calidad del servicio futuro a un precio razonable.

Lo que hizo nuestro cliente

Nuestro cliente, una importante empresa española con base en Madrid y especialista en el sector era, en esta ocasión, uno de esos “4 a 6 mejores proveedores”, y por tanto disponía del conocimiento, experiencia, método, y materiales necesarios para hacer una propuesta profesional, ajustada a los requisitos de los pliegos que regulaban el concurso, de calidad y dentro de los plazos previstos.

Nuestro cliente, además, sabía la forma de hacer las cosas para preparar una propuesta ganadora y conseguir el máximo rendimiento de todas las capacidades mencionadas en el párrafo anterior. Nuestro cliente trabajó en las tres etapas clave para ganar un contrato, que son:

  • Gestionar la oportunidad.  Nuestro cliente invirtió durante 5 años en:
    • comprender las características de compra de su cliente, sus necesidades, sus consideraciones sobre el valor y sus métodos y procesos;
    • analizar el entorno, las necesidades y requisitos de su cliente;
    • conocer a los posibles competidores y valorar su hipotética posición competitiva y tratar de mejorarla;
  • Generar una propuesta ganadora. Como consecuencia del trabajo previo de gestión de la oportunidad, y su capacitación en propuestas, nuestro cliente tenía:
    • profundo conocimiento de su cliente (usuarios, técnicos, otros profesionales,…) y también de sus necesidades, peculiaridades y los matices de sus requisitos. Hablamos de esas cosas que no siempre aparecen en los pliegos de condiciones, pero que cuando se leen en la propuesta se agradecen;
    • capacidad de seleccionar la estrategia ganadora. Saber elegir de entre todos los requisitos aquellos que podrían tener más peso para el cliente y en los que a la vez más fuerte era su solución, y cargar sobre ellos el peso de su oferta;
    • rigurosidad para cumplir escrupulosamente con los requisitos técnicos, legales, normativos y administrativos del concurso, y no ser eliminado por incumplimiento de alguno de ellos;
    • habilidades para competir, para resaltar las características de su solución que más valoraría el cliente, y dar cumplida cuenta y garantías de la forma de abordar aquellas otras funcionalidades donde su solución podía ser más débil que las de la competencia a los ojos del cliente;
    • técnicas para proporcionar un texto legible y sencillo de entender a lo largo de toda la oferta, lo cual facilitaría profundamente la comprensión de toda la documentación por parte de cualquier tipo de lector, con independencia de que fuese experto o lego en la materia;
    • experiencia en la preparación de material gráfico profesional, que resulta fundamental para facilitar la comprensión de sistemas, procedimientos, mecanismos, métodos y funcionalidades;
    • método para diseñar un formato de documento de oferta que facilitase la lectura, el acceso rápido a cualquier tipo de información, la navegación por el documento, la usabilidad y fuese atractivo a los ojos de los lectores.
    • Durante esta segunda etapa, hicimos junto a nuestro cliente un “Last Winner”. Sometimos a la propuesta a una revisión pre-mortem (mejora antes de la entrega).Revisamos la propuesta contra los requisitos del pliego, y las necesidades y deseos del cliente, obtenidos durante la gestión de la oportunidad y tomas de datos previas a la publicación del concurso.Analizamos y diagnosticamos las 7 áreas clave de cualquier propuesta:
      • cumplimiento de los requisitos;
      • sensibilidad con las necesidades del cliente;
      • estrategia para ganar;
      • capacidad competitiva;
      • legibilidad;
      • mensajes visuales;
      • diseño del documento;

comparamos un conjunto de parámetros de la propuesta contra las mejores prácticas del mercado e hicimos benchmarking contra nuestra base de datos de conocimiento de propuestas.

Como resultado de este diagnóstico y benchmark -realizado en 24 horas- se incorporaron a la propuesta una serie de recomendaciones de mejora, que dieron lugar a la oferta que finalmente se entregó.

  • Presentar y defender la propuesta ante el cliente
    No se trataba aquí de hacer un resumen de la propuesta, error muy común tanto en este apartado como en el de Resúmenes Ejecutivos, se trataba en cambio de crear una presentación:

    • centrada en la audiencia, sus características, intereses y necesidades;
    • que cumpliese con los objetivos de la presentación para nuestro cliente, en otras palabras, tener claro los mensajes a transmitir, y lo que a nuestro cliente le gustaría que hiciese y pensase el suyo una vez acabada la presentación;
    • con diapositivas muy visuales, sencillas y atractivas, para presentar la información de forma eficaz y convincente; y
    • construir un discurso persuasivo coherente con todo lo anterior.

Resultado

Hemos compartido en diferentes ocasiones -artículos de prensa, entrevistas, presentaciones y reuniones con clientes- los datos de nuestras encuestas a clientes finales y nuestra experiencia ayudándoles a evaluar y seleccionar proveedores. Los resultados de las encuestas nos dicen que la diferencia entre el que gana y el tercer o cuarto licitador no es superior a 4 a 6 puntos sobre 100.

Como se puede ver en la valoración realizada por el organismo público, este es uno de esos casos en que se cumplen las estadísticas.

Lo que mostramos a continuación es la valoración realizada por el organismo público, que hemos copiado directamente del acta de resolución de la contratación.

Caso SAVIA

Conclusión

Este es -en nuestra opinión- uno de esos casos donde el resultado, dada la calidad de las ofertas, la profesionalidad, la experiencia y el bagaje técnico de los licitadores, es tan ajustado que si en lugar de tratarse de una licitación se hubiese tratado de una carrera de 100 metros libres, habría sido necesario recurrir a la “foto-finish” para identificar al ganador.
Y desde luego, el caso viene a confirmar varias cosas:

  • no te presentes a un concurso si no te has reunido con el cliente antes de su publicación;
  • cada vez es más difícil estar entre los mejores;
  • entre los mejores, el que mejor se examina tiene más posibilidades de ganar;
  • se puede ganar sin ser el más barato; y
  • cada vez más se gana por los detalles.

Nota.- Para más información sobre este caso info@advancedpm.es

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