Antes de redactar la oferta

Las etapas anteriores y posteriores a redactar una oferta

Introducción

La mayoría de los estudios dicen que entorno al 70% de los contratos se ganan antes de la fase de propuesta. Cuando decimos “se ganan antes” no significa que se anule el concurso y todo el proceso de recepción,  evaluación de ofertas, y adjudicación del contrato, y se contrate a dedo con uno de los oferentes, significa que en el 70% de las ocasiones el cliente tiene -consciente o inconscientemente- claro a quién va a adjudicar el contrato. Y el resto del proceso se verá mediatizado por esa idea.

También sabemos que conseguir que te pidan una oferta es la conclusión de una serie de etapas que deben estar perfectamente organizadas, estudiadas y sincronizadas para no malgastar los recursos comerciales y aprovechar las oportunidades del mercado.

Pero ¿cuáles son esas etapas? Es lo que vamos a ver en este documento. Vamos a repasar las principales etapas que tienen lugar antes de redactar la oferta y algunas otras que suceden después, vamos a posicionar donde ocurre la redacción de ofertas, y vamos a dar algunas ideas generales de para que se utilizan cada una de esas etapas.

 Los orígenes

En líneas generales, una compañía hace tres cosas:

• Estrategia.- Es pensar, decidir y escribir lo que quiere hacer con su futuro respecto a productos, servicios y clientes, y cuánto piensa ganar con ello. Es clarificar qué voy a vender, a quién se lo voy a vender, cómo lo fabricaré y qué beneficio quiero conseguir.
• Vender.- Es la aproximación a los clientes a los que quieres vender para enseñarles lo que puedes hacer por ellos con tus servicios y productos, y conseguir que te compren.
•  Producir.- Es fabricar el producto o servicio que has vendido -en ocasiones primero se produce y luego se vende, como es el caso de los automóviles, prendas de confección y electrodomésticos entre otros- y entregárselo al cliente para que pueda disfrutarlo.

Los componentes de Vender

Ese “Vender” que acompaña a la estrategia y a la fabricación, como parte los procesos principales del negocio, se compone a su vez de otro conjunto de procesos que son en la mayoría de los casos necesarios para que un cliente nos firme un contrato.

 Hay diferentes enfoques y matices sobre lo que debe formar parte de “Vender”, aquí utilizaremos uno bastante común en venta de servicios profesionales. Sus principales componentes son:

•  Marketing.- Es una práctica controvertida, no por lo que hace sino por el lugar en el proceso de negocio donde lo ubican los expertos. Unos lo incluyen como parte de la estrategia, mientras que otros lo ven como la primera etapa de la venta. Lo cierto es que hay partes del marketing que están mejor ubicadas junto a la estrategia, como por ejemplo todo lo que tiene que ver con las características del servicio, costes, publicidad y comunicación, y segmentación de mercados. Mientras que hay otras partes que -según los sectores y empresas- están mejor ubicadas en la etapa de ventas, como son fijación de precios, o promoción.

• Segmentar de mercados.-En este caso no vamos a ubicar a la segmentación de mercados como parte de “Vender” pero si vamos a describir lo que debemos esperar de esta etapa.

Son las actividades de evaluación del mercado e identificación de segmentos del mercado a los que quieres vender. Para cada uno de esos segmentos deberá existir un plan de acción específico que contemple a la vez las características del segmento y lo que yo quiero vender en él a medio y largo plazo.

• Posicionar.- Es la parte del marketing más cercana a la venta, trata de facilitar la labor de creación de relaciones con los clientes sobre las que construir las ventas futuras.

Su trabajo es conseguir que tus futuros clientes te reconozcan, reconozcan la imagen de compañía y los productos que quieres venderles, y mostrarles tus capacidades para empezar a construir una relación de negocio.

• Planificar cuentas.- Lo hacemos en nuestros clientes principales, o en prospecto estratégicos que queremos que pasen a formar parte de nuestros clientes principales.

Tratamos -en muchas ocasiones trabajando junto con el cliente- de identificar cuáles son los principales negocios y proyectos del cliente para el año próximo, y después estudiamos la posibilidad de colaborar en ellos.

Una vez identificados creamos un plan de acción -presentaciones, demostraciones, reuniones, proyectos pilotos, charlas, etc.- para asegurarnos de que  esas oportunidades las ganaremos nosotros.

• Promocionar los servicios y productos.- Es la ejecución del plan que nos hemos marcado en la etapa anterior, el análisis posterior de cada acción realizada, y la aplicación de los ajustes necesarios para llegar en su momento a cerrar la venta y conseguir los contratos.

Es en esa promoción preliminar -presentaciones, reuniones, demostraciones, documentos entregados, etc.- donde empezamos a demostrar las características de nuestros productos o servicios, y a identificar, definir y modelar las necesidades del cliente.

• Gestionar oportunidades.- Consideramos una oportunidad aquella necesidad en la que el cliente ya ha puesto foco y recursos. Se nota porque suele haber un responsable del proyecto, una dotación de fondos, estudios previos de situación lanzados o a punto de lanzarse, y seguramente un plan de fechas para reuniones con proveedores, solicitud y evaluación de propuestas, y asignación del contrato. Antes de esta etapa ya se puede haber influido en la compra, ayudando a definir:

• el proyecto;
• las características del servicio;
• las tecnologías a utilizar; o
• las herramientas a emplear, entre otros.

Ahora toca dar forma definitiva a las necesidades, conociendo todos sus detalles. Debemos asegurarnos de conocer a todos los participantes del proceso tanto por parte del cliente como por parte de los competidores.

Y finalmente debemos analizar las ventajas, riesgos e inconvenientes de ofertar, y en el caso de decidir ofertar, hacer el mismo ejercicio para el supuesto de ganar.

La oportunidad que tú estás manejando no es la única que está manejando tu empresa en este momento, los recursos de preventa son limitados y caros, por eso hay que elegir cuidadosamente aquellas oportunidades en las que queremos invertir recursos, porque queremos y podemos ganar el contrato, y retirarse de las otras.

Si decidimos concursar debemos seguir con el trabajo de atar las características de nuestros servicios a las necesidades del cliente y demostrarle que nadie podrá darle más y mejor de lo que necesita que nosotros.

Y debemos empezar a trabajar fuertemente para conocer a los decisores del cliente, porque habrá que “hacer la oferta para ellos”, y este es el momento de empezar a conocer lo que quieren, como lo quieren y empezar a influir en su decisión  futura.

Y debemos empezar a trabajar fuertemente con los competidores para confirmar su oferta y poder ir actuando contra sus puntos débiles.

Por eso, cuando llegues a la fase de oferta y hayas hecho bien esta etapa, solo tendrás que poner en negro sobre blanco lo que ya hayas enseñado, demostrado y sobre todo pactado con el cliente.  

• Gestionar la propuesta.- Es de lo que escribo en este blog así que no me voy a extender demasiado, simplemente enunciaré los principales subprocesos de esta etapa:

• acabar de capturar la última información del cliente necesaria para cubrir nuestras necesidades para redactar la propuesta;
• crear un plan de trabajo para hacer la propuesta, para asegurarnos que hacemos un trabajo eficiente en cuanto a utilización de recursos, plazos, medios y costes, que den como resultado una oferta; ganadora.
• crear la oferta;
• entregar la oferta;
• defender la oferta; y
• negociar las condiciones de contratación.

Después de vender

Solo hay dos posibilidades, o has ganado y debes hacer una etapa de transición del conocimiento adquirido al equipo que va a ejecutar el contrato que has vendido, o has perdido y te toca ir en busca de la próxima oportunidad.

En cualquiera de los dos casos, ganes o pierdas, y después de dejar pasar un tiempo prudencial para que todos los participantes puedan ver las cosas con la distancia y perspectiva necesarias, deberás realizar un análisis forense.

• Transición.- Si lo has hecho bien -y tenido un poco de suerte- te habrán adjudicado el contrato y te tocará iniciar un  proceso de transición para traspasar el conocimiento adquirido, así como las condiciones, detalles y matices del contrato al equipo de desarrollo, integración, o implantación de lo que hayas vendido.
  

• Análisis forense.- Ganes o pierdas has invertido una gran cantidad de esfuerzo, conocimiento, recursos y dinero en todo el proceso que hemos descrito más arriba, y tienes la obligación y el derecho de conocer que pasó y por qué pasó para así poder mejorar. Necesitas conocer un montón de información y detalles desde la perspectiva del cliente, como por ejemplo, qué fue lo que más le gustó y lo que menos le gustó, en definitiva su opinión de por qué ganaste o perdiste y sobre todo recoger datos para mejorar en el futuro.

• Análisis interno.- Parecido al análisis forense pero hecho en tu organización, con la gente que ha participado en la oferta y algún otro que no haya participado para que pueda haber una opinión independiente. El objetivo es hacer una crítica constructiva y buscar puntos de mejora para hacerlo mejor la próxima vez.
  

Conclusión

En este documento hemos tratado de identificar y ubicar los distintos procesos y subprocesos que se dan generalmente en la venta, hemos tratado de mostrar cómo se relacionan entre ellos, y porque el hacerlos bien  puede llegar a decantar -hasta en un 70% de las ocasiones- la decisión de comprar antes de llegar a la fase de propuesta.