Precio Ganador
Para un vendedor, determinar el “Precio Ganador” o PG con certeza es prácticamente imposible, pero las organizaciones comerciales más eficientes se acercan a él de forma muy aproximada. Los prospectos -futuros clientes- siempre tienen límites presupuestarios, necesidades que satisfacer, un mejor valor que conseguir, o una mezcla de los tres.
- Cuando el recurso escaso es un presupuesto limitado, el prospecto tratará de conseguir la mejor capacidad -máxima cantidad- que pueda;
- cuando el reto sea satisfacer la capacidad -cantidad de servicio o suministro- el prospecto buscará el precio más bajo;
- cuando el objetivo es el mejor valor, el prospecto trabajará de forma independiente con las otras dos variables -precio y capacidad- y buscará la combinación óptima de cada una de ellas. Los compradores que buscan el mejor valor tienen un presupuesto flexible, y pueden negociar con un amplio abanico de capacidad.
La pregunta que nos debemos hacer es “¿Cuál será el precio que probablemente gane?”. El comprador buscará el precio más barato, pero en ocasiones estará dispuesto a pagar un poco más si el valor que percibe le ofrece mayor capacidad.
Por eso, describir el mejor valor como la diferencia positiva entre el precio del vendedor y el presupuesto del comprador es casi siempre un ejercicio impreciso, que proporciona un resultado inexacto, y asume que todas las capacidades y costos son conocidos y cuantificables.
Para entender la holgura que tiene cada prospecto en el manejo de precios debes combinar:
- tu conocimiento del mercado;
- las hipótesis que el prospecto utilizará para preparar su presupuesto;
- tus márgenes de evolución; y
- las posibilidades de evolución de tus competidores.
Luego deberás integrar tu precio-ganador y tu solución en una estrategia de captura de la oportunidad que sea aprobada y apoyada por la alta dirección de tu organización. Y por último ejecutar la estrategia establecida.
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