Heurística y sesgos cognitivos
Una parte de nuestro cerebro, vamos a llamarle C1 en sentido figurado, es racional y trata de procesar todo lo que le pedimos. Para hacerlo usa las técnicas, métodos y herramientas que vamos aprendiendo a lo largo de los años. Realizar ese tipo de procesos, que es lo que debería hacer nuestro cerebro para dar respuestas y tomar decisiones precisas. Son por lo general procesos lentos y requieren un consumo de energía que nuestro cerebro no está dispuesto a consumir, salvo en ocasiones muy concretas.
Otra parte de nuestro cerebro, vamos a llamarle C2, es intuitiva, se basa en el legado de nuestros antepasados en forma del ADN y el cerebro reptiliano, en la memoria, la experiencia y la intuición, busca atajos, y ante preguntas complejas es capaz de sustituir la pregunta original por otra cuya respuesta le es más fácil de obtener para dar una respuesta rápida y a un coste bajo de energía.
A esos atajos mentales usados por C2 para simplificar el tratamiento de problemas y toma de decisiones lo llamamos heurística. En ocasiones el resultado creado por la heurística es erróneo, porque no coincide con el resultado real o cierto que habría generado C1 después del tratamiento ortodoxo del problema o la decisión, a esas diferencias de error las llamamos sesgos cognitivos.
Lo que el ojo ve y el cerebro distorsiona
¿Cuál de las dos líneas de la ilustración siguiente es más larga?
La primera vez que nos muestran estas dos líneas todos pensamos que la segunda es más larga, pero si cogemos una regla y las medimos, podemos comprobar que ambas son del mismo tamaño. Nuestro cerebro acaba de tomar una decisión heurística y ha producido ese sesgo. Da igual las veces que veas las líneas, siempre tendrás que hacer un esfuerzo mental para que C2 y su decisión heurística no se anticipe a C1 y te traicione a ti.
La Ilusión de Müller-Lyer, que así es como se llama el jueguecito de las dos líneas, fue descubierta por F. C. Muller-Lyer en 1889, es una ilusión óptica en la que dos o más líneas de igual tamaño parecen más grandes o más pequeños dependiendo de que las puntas de flecha añadidas en sus extremos apunten hacia adentro o hacia afuera.
Cuando tu cerebro te engaña
El Texto 1 y el Texto 2 de la ilustración siguiente están escritos en latín -no espero que los traduzcas- son exactamente iguales, solo cambia el tipo de letra utilizado. Te propongo que los observes y me respondas a las siguientes preguntas.
- ¿Cuál de los dos textos usarías en un documento profesional?
- ¿Cuál usarías en un comic?
La mayoría siempre elige el Texto 1 para documentos profesionales y el Texto 2 para un comic. ¿Por qué? ¿Dónde hemos aprendido a tomar esa decisión? Nuestro cerebro ha visto, en multitud de ocasiones, el Texto 1 en documentos de empresa y en periódicos. El tipo de letra del Texto 1 es Times New Roman y la empezó a utilizar The Times en 1932. El otro tipo es Comic Sans, y es el que nuestro cerebro ha visto en otras muchas ocasiones en cuentos, tebeos y comics.
Hasta aquí todo va bien pero ¿Qué ocurre si te encuentras un documento profesional en Comic Sans o un tebeo en Times New Roman? Lo más seguro es que tu cerebro no te diga nada pero guardará una sensación de incongruencia, algo no le cuadra, y cuando algo no le cuadra se pone automáticamente en alerta y esa alerta genera duda y rechazo, que aflorara cuando te pregunten ¿De estos dos tebeos cuál te gusta más? En el caso de que el contenido y las ilustraciones “te gusten parecido en ambas opciones” siempre elegirás el tebeo escrito con tipo de letra Comic Sans, porque a la heurística que ha creado tu cerebro le hace más sentido. Es como los tebeos que siempre has leído, y rechaza el tipografiado en Times New Roman, porque “no es lo habitual”, no es a lo que está acostumbrado y ante la duda “rechaza lo desconocido. Obviamente, en el caso del documento de empresa escrito en Comic Sans ocurriría lo mismo.
¿Qué tipografía y estilo usáis en las propuestas de tu empresa?
La mayoría de los que escriben propuestas no saben responder a estas dos preguntas tan sencillas:
- ¿Cuál es la tipografía que usa su empresa?
- ¿Cuál es el estilo tipográfico que usa tu empresa serif o sans serif?
Hay muchas tipografías disponibles pero solo dos estilos Serif y Sans Serif. Veamos las características de cada uno de ellos:
- Serif.- Son los más antiguos, sus orígenes son de la época de la imprenta, y se usan mucho en la prensa escrita y en los negocios. Se caracterizan por que tienen remates o adornos. Sus defensores comentan que son más fáciles de leer ya que aumenta el contraste entre las diferentes letras debido a los remates y, por tanto mejora su identificación por el cerebro que las reconoce antes. Sus detractores dicen que en tamaños pequeños suelen ser difíciles de leer.
- Sans Serif.- También llamadas de paloseco, son más modernas, muchas llegaron al popularizarse la informática personal. Son letras limpias, sin remates más redondas, minimalistas, con aire juvenil. Son mejores para leer en la web. Sus defensores dicen que dan lugar a una lectura más clara y legible. Sus detractores dicen que son más informales y solo deben usarse en documentos informales.
¿Por qué usáis esa tipografía y ese estilo, y no otros?
¿Os habéis hecho la pregunta anterior en tu empresa? Y lo que es más importante, esa tipografía y ese estilo qué tipo de heurística y sesgos hacen aflorar en la mente de vuestros clientes cuando leen vuestros documentos, presentaciones y propuestas:
- ¿Os recuerdan como innovadores o como inexpertos?
- ¿Os recuerdan como serios o como informales?
- ¿Se cansan antes o después cuando llevan un buen rato leyendo?
- ¿Tienen que hacer esfuerzos para mantenerse en la línea del documento o es una tarea agradable?
- ¿Tienen sensación de leer deprisa o despacio?
- …
Lo que dicen los experimentos y los estudios
Hay experimentos que han estudiado el comportamiento de las personas ante diferentes tipos de escritos, y más concretamente ante los mismos textos, usando diferentes tipografías y estilos. Hoy es posible saber:
- ¿Qué recuerdo deja la tipografía y estilo de tu escrito?
- ¿Qué fácil o difícil es de leer?
- ¿Cuánto cansa al lector?
Si facilita una lectura rápida o lenta - ¿Cuánta relectura hay que hacer para no perderse?
- Si su consumo es agradable o tedioso
- …
Las grandes preguntas
En un entorno de evaluación de propuestas, con los resultados, como casi siempre, muy ajustados entre dos o tres licitadores:
- ¿Crees que la tipografía y el estilo pueden influir en las puntuaciones asignadas? Y en consecuencia
- ¿Pueden influir en el resultado final?
- ¿Crees que el evaluador es consciente de las heurísticas y sesgos que usa?
Nota: Esté artículo ha pasado un análisis de legibilidad y ha obtenido la calificación de “Bastante Fácil”.
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