4 pasos para ganar una licitación amañada para que gane otro.
Cuando el cliente ya ha decidido quién debe ganar un contrato antes de que se publique la RFP, solemos decir que la licitación está “amañada”, “dada”, “dirigida”, etc.
Lo que suele ocurrir
Tanto en la contratación pública, como en la privada, uno de los principios que rigen el buen gobierno para la mayoría de las organizaciones –clientes y proveedores- es hacer negocios de forma limpia y transparente. De esta forma, en las licitaciones, el adjudicatario del contrato será el proveedor que presente la mejor oferta. Esto es bueno para el mercado ya que al facilitar la competitividad los clientes consiguen mejores productos y servicios a precios razonables y los proveedores aprenden a ser más eficientes, y competitivos. En resumen todo el mundo gana.
Hace unas semanas escribí un artículo ¿Hay concursos amañados? en el que daba algunas ideas para saber si un concurso podía estar amañado en favor de uno de los candidatos.
Lo que puedes hacer si quieres competir y ganar
Si piensas que una licitación puede estar sesgada en favor de uno de los candidatos y estás interesado en competir y ganar, ahora es el momento de hablar de lo que puedes hacer al respecto, aparte de tomar cualquier recurso legal disponible. Como casi siempre, la vía legal es una alternativa delicada, difícil de probar y una gran manera de cerrarte las puertas del cliente para siempre. Alternativamente, te propongo cuatro recomendaciones:
- Tomar riesgos. Esto es algo en que la mayoría de los proveedores no sois buenos. Pero nunca vas a quitar un cliente al incumbente o al favorito ofreciendo algo parecido a lo que ellos ya están proporcionando. No puedes ser igual, pero un poco mejor. Debes aspirar a ser categóricamente diferente. Necesitas presentar una alternativa real.
- Tu propuesta también debe ir en esa dirección. Elimina toda la verborrea que has ido acumulado en tus propuestas en los últimos años y escribe directa y claramente al cliente, sus problemas y aspiraciones. Elimina todo el texto de tu propuesta antigua en vez de intentar reutilizarlo. Cambia el tono. Usa una actitud que te sirva para discriminarte de tus competidores. Se sincero y ofrece al cliente una alternativa real que le ilusione. Pero lo más importante, debe contarle una historia de la que quieran formar parte.
- Si hay un incumbente, ten en cuenta que el cliente ya le conoce, con sus bondades y sus miserias. El cliente conoce los límites del incumbente. El incumbente ha estado encorsetado en un contrato y una forma de hacer las cosas durante años. Es necesario que recuerdes al cliente que el incumbente ha tenido su oportunidad de ser innovador y no lo ha sido. Tú puedes ser cualquier cosa que te propongas, pero el incumbente no puede escapar de lo que ha sido, ni de lo que ha hecho o dejado de hacer. Tú necesitas ser diferente del incumbente. Y hay muchas maneras de diferenciarte: equipo de proyecto, procedimientos, compromiso, capacidad de respuesta, personalidad, recursos, capacidades y habilidades, tecnología, resultados y muchos otros, cada uno con sus diferentes matices. Si envías la misma propuesta rancia de siempre, con las mismas cosas rancias de siempre dentro de ella, como siempre haces y como hacen todos los demás, siento decirte que no serás capaz de vencer al incumbente. De hecho, con esa actitud, tampoco serías capaz de robarle un caramelo a un niño en la puerta del colegio.
- La parte difícil. Si llevas tiempo en este negocio ya sabes que sea cliente público o privado todos tienen una aversión cerval al riesgo y al cambio. Tú necesitas asumir riesgos, pero tu propuesta tiene que contar una historia en la que el cliente no va a tomar ningún riesgo, o dejarle muy claro que va a tener más riesgos si continúa con el statu quo. Este enfoque puede ser más fácil ya que cambiar de proveedor es un riesgo obvio, no importa la forma en que lo argumentes. Si estás en un entorno que cambia rápidamente, es mucho más fácil demostrar que quedarse sin hacer nada es uno de los mayores riesgos posible. Debes ofrecer un cambio, pero que no suponga riesgos para el cliente.
Aunque el cliente puede tener algunas preferencias, es poco probable, no imposible, que una oportunidad esté realmente amañada. Además, hay que tener en cuenta que una operación que parezca amañada puede asustar a los otros competidores, haciendo que el campo competitivo sea mucho más pequeño. Esto podría hacer de ti la única alternativa viable. Y ganar un contrato amañado contra todas las probabilidades es aún más agradable que ganar una licitación normal.
Tienes que jugar con la posibilidad de que la oportunidad no está realmente amañada, lo que significa que el cliente está dispuesto a cambiar si se le da una razón de peso suficiente. Todo lo que necesitas hacer para ganar es encontrar esa razón. Y esto no significa que te centres exclusivamente en el precio. Sí, ya sabemos que lo mejor es ir con el precio más bajo, pero esa no puede ser tu única historia o de lo contrario el cliente se te preguntará por lo que tiene que abandonar para elegirte a ti y verá a su proveedor preferido como un riesgo menor.
Lo que tú quieres es que piense en lo que va a conseguir si te contrata a ti. Trata de darle algo que ni siquiera se ha atrevido a pedir, pero probablemente quiera. Acércale un futuro más brillante ofreciendo algo nuevo. Ese algo nuevo no debe costarte, necesariamente, mucho proporcionarlo, puede ser simplemente una mejor manera de hacer las cosas o un socio más sensible.
Haz que se pregunten por qué el incumbente no les ha ofrecido nada nuevo en todo el tiempo que lleva con ellos. Dales algo que quieran más que la comodidad de permanecer con lo que tienen. Para ello, debes ser capaz de entender sus metas y motivaciones. Pero si no lo sabes entonces debes asumir riesgos y tratar de adivinarlo.
Recuerda, la licitación está amañada. Las probabilidades dicen que tú vas a perder. Para cambiar las probabilidades tienes que cambiar las reglas. Y no puedes hacer eso sin correr riesgos.
Juguemos de nuevo. Esta vez eres el incumbente
Si eres el incumbente, todo lo anterior describe a tus competidores. Así que tienes que vencerlos. Necesitas decir los motivos por los que has estado maniatado por las limitaciones del contrato actual, pero la nueva licitación te da la oportunidad de hacer los cambios que estabas deseando poner en marcha. Y con tu historia de lecciones aprendidas, eres el único que sabe lo que hay que hacer y cómo hacerlo.
Porque tú conoces las metas y preferencias de tu cliente tan bien que realmente puedes ofrecer un futuro más brillante y tu cliente no tendrá que tomar ningún riesgo para lograrlo. No sólo le darás más de lo que ha llegado a desear y soñar, sino que le darás también algo nuevo.
Pon un gran énfasis en usar precios realistas. Tú eres el único que sabe cuánto cuesta lo que estás haciendo y por lo tanto estás en la mejor posición para tomar decisiones compensatorias y entregar el mejor valor.
Todo lo que pueden hacer los demás es tratar de adivinar. Concéntrate en la confiabilidad, cómo pueden saber que entregarás lo que estás prometiendo, y deja claro porque no eres como otros proveedores que prometen cualquier cosa para obtener un contrato y luego se convierten rápidamente en mediocres. El único problema con este enfoque es que tiene que ser cierto.
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